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流量分析软件提供的信息很有限你必须开始认

2019-03-18 09:35:18

编按：作者马基格(Alexis C. Madrigal)在文章中谈到，社交站其实分为表面上我们看得到的，例如Facebook，以及地下社交站，而这些地下社交站所创造的络流量，并不会被记录在流量分析软件当中，例如信息、电子邮件。这对于络营销有何影响?让我们听他娓娓道来。

简单说明一下大家所熟知的社交站历史：在络刚刚兴起之时，上头只靠页相互连结，后来络爬虫(Web Crawler)出现，帮使用者找想要的信息，到了大约2003 年，社交站大张旗鼓杀出，让所有使用者紧密结合，例如Facebook、Myspace、Twitter 等等;这样的时间顺序，是大部分人所认知的络历史。

流量分析软件提供的信息很有限，你必须开始认识：地下社交站

说到络和社交站，就会谈到营销、络流量等等，但我在此分享一件事：络数据其实能提供的信息非常有限。

一般我们从数据上查到的，大多是访客从何处连结过来。若要知道访客是否从Facebook连到自家站，只需检查一下站的后台资料，便一目了然;接着，站就能贴出一张数据，上面写着本站上个月有一百万个访客从Facebook连结到此，诸如此类。但凡事总有例外，很多时候并不会有数据供参考，就像外头突然有人到访，屋主不知道此人打从何处来;这类情况大多是电子邮件、即时信息、应用程式，或是从一个安全性站(https://)连结过来的。

这类情况下，分析软件根本无用武之地，因为无从追查起，也无法提供有效纪录;而这类的流量我称为地下社交站。它们大多被分析系统标示为直接连结、输入址、书签等等，意思是说这些使用者要不是直接在浏览器上输入址，或从e-mail的连结，不然就是从我的最爱点选书签进入站。但实际情况比这些更琐碎复杂，例如从简讯里头附上连结、从一大张站列表中选取、也可能是我爸传过来的。

站流量不全是Facebook 这些社交站平台带来的

不管如何，今天大部分人依然相信社交站媒体等于整个社交络的全貌，很多人认为站的总流量同等于从社交站连结过来的流量;每次听到这种事情，我都怀疑大家难道没有经历过在信息和电子邮件中点击连结的时代?可能大家生活中都充斥着Facebook和Twitter，都忘记还有其他分享管道了。当然，尽管我有一段1990年代的阿宅时光，大家也会有自己的论点和佐证资料，但我不会拿着自己的阿宅故事试图撼动现今的社交络。

不过后来我发现自己并没有错，有一天我们跟络流量分析公司Chartbeat开会，那家公司很棒，很多专注于媒体狂热份子都很喜欢，我也很喜欢。他们拿出一份统计资料，上面将无法追踪的站访客分为两种：

一、直接进入首页，例如，或是进入分类项目，例如

二、随意进入站内任何页面，也就是任意一篇文章。

试想，绝不会有人在浏览器上输入一长串址，一定是透过连结进入站;当我看到这样的统计资料，心中为之一震，因为这的的确确足以做为地下社交站的统计资料。

从以下图表可以看出地下社交站对《大西洋月刊》站庞大的影响力：

FB为你的站带来2成流量，而地下社交站带来的则有：7成

所有知名的社交站站加起来占总流量的43.5%，但地下社交站所占的比例则是56.5%，相当于Facebook所连结过来人数的2.5倍;由此可见其影响之大!这些数字可能有所变动，但不可否认的是，地下社交站的影响力绝对是最高的。

因为你把六个苹果全都吃掉后来我反覆寻求Chartbeat求证，希望这份资料所呈现的比例不局限于《大西洋月刊》站;果不其然，Chartbeat对于自家几个客户的综合统计显示，几乎69%的站流量来自于地下社交站，而Facebook仅占20%，Twitter占6%。

这样的统计资料，可以归结出以下三个不同结论：

1. 站内容才是王道

对站来说，很多站苦心经营社交站和粉丝团，却不知道这些粉丝只占了整个站流量的大约30%。过度的钻研营销手法是绝对行不通的，重点还是要摆在站本身，如果没有充实、有趣、深度、吸引人的内容，再如何操控营销手法，

对于整体流量而言并没有绝对的影响力。

2. 社交站站是个舞台

对使用者来说，从前在络上分享事情，顶多是电子邮件、聊天室，所得到的观众不多，但现在我们在社交站站上分享内容，俨然变成一种演出。不管是分享动态、照片、趣事、想法，几乎都可让人看到、搜寻到，并且透过连结再分享给他人，也透过这些分享，将流量信息储存在后台;就像一个人在络上重新打造一个身分，有画面、有故事、有想法，变成舞台上的演员一样，而台下的观众也会根据表现来回应。

3. 社交站活动绝非限于络

虽然社交络是从21世纪初兴起，但本质上是换汤不换药，把很多原有的习惯从络外带来络内;像交换信息、分享连结、传递心神不安;人做了善事信息这样的动作，便是在络这样的概念出现之前就有的，社交络只是把原先的社交站活动带到络上。

在社交站平台做的任何分享，都是在增加地下社交站的参与

总的来说，我们在社交站站上所做的事可能与想像中不太一样;我们以为藉由曝光，才能进行分享，但若是如此，不需要社交络也能做到，成千上万的人都在分享。

其实，我们在社交站站上做的，是由曝光而进行一场演出，所能达到的效果并非纯粹是分享，而是默默地在影响地下社交站。

这是我们想要藉由社交站站达到的效果，但常常我们只觉得自己在分享。

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