户外广告逐渐消亡，物联网广告将迎来万亿市场

去年，Google开始在英国的伦敦街头测试完全自动化投放的户外广告，在主要路口，原本的户外广告大牌被Google承包下来，变成了1块块巨大的“手机屏幕”，这些“巨型手机屏幕”上自带摄像头，可以发布前方路况是不是拥堵的友谊提示，还可以即时的结合Google的大数据，发布英国人最关注的体育赛事新赛况，乃至有道路前边那街头拐角1家面包店行将烤出1炉最新鲜甜甜圈的促销信息。

与其说Google是1家高科技公司，不如说Google是1家广告公司，由于，不管Google具有多少家子公司，广告收入仍然是支持其运作的主要来源。2015年12月前的4个季度，广告共为它带来644.62亿美元，接近总收入的90%，所以，Google如此重视广告新技术、寻觅广告变现新渠道，也不足为奇。

Google为何选择在英国测试这些新技术?而不是在大本营美国?这有Google的苦衷，在美国，户外广告资源高度集中在清晰频道、拉马尔等巨无霸级的行业上市公司手中，他们对把资源交给Google，1直抱着审慎的态度，而且他们自己也在积极的开发最新的联网技术(见界面新闻对美国清晰频道最新技术的报导：《户外广告牌现在不但能知道你来过这里还能追踪你接下来去了哪里》)。英国不1样，英国的户外广告成熟程度、彼此联网程度、开放度比美国更高更包容，英国有1个户外广告行业协会(Outsmart)，这个协会为全国的户外媒体资源都进行了分类，并且给超过50万块户外广告牌提供了唯1的10位数字的编码，通过这个编码，直接可以在该协会的APP软件Space上查到这块广告牌的所有数据，比如这块牌位于哪一个精确的经纬度，周边是甚么人群等等，这些基础的LBS数据都是公然的，而Google得到这些数据后，当Google的用户行走到这块广告牌上时，就算用户没有开启包里或手中的小手机，Google也能够随时通过英国户外广告协会旗下会员所有联网的“户外巨型手机屏幕”向任何用户即时的传递任何广告。

前面提到了，去年，广告1共为Google带来644.62亿美元的收入，而随着互联网用户千方百计消除广告酿成的干扰，Adblock Plus等广告屏蔽软件公司最近几年来已成为Chrome和火狐(Firefox)阅读器上最热门的免费软件。开发了广告屏蔽软件的德国公司Eyeo表示，公司旗下这款软件在全球已被下载逾3亿次，具有5000万月活跃用户。另据媒体报导：这些广告屏蔽软件飞速发展，最近，谷歌(Google)、亚马逊(Amazon)、微软(Microsoft)和Taboola不能不悄悄地付给这家世界最热门在线广告屏蔽软件背后的德国企业1笔钱，换取后者不再屏幕它们网站上的广告。

以上可见，Google为了自己的生存，也不能不向广告屏蔽软件投降，以防自己的广告收入受影响，影响未来发展。

移动互联网让消费者可以随时随地获得任何信息，并且获得信息的本钱为零，但对品牌传播广告而言，在网上，选择太多是巨大窘境。今天的电视里面有多达几百个频道，网络视频则有更多选择，移动互联网上更是资讯的泛滥，人被信息淹没，被各种广告淹没，反而造就了户外广告今天的价值。谷歌等公司正是看中了这1点：户外广告线下流量在主流城市主流人群必经的生活空间中能构成强迫的高频到达，由此构成的品牌引爆能力是广告主当前最需要的。户外广告的核心竞争力依然在于：没有选择就是最好的选择。

但是，户外广告的高效与精准，必须与各种“物”链接起来，伦敦街头的户外广告如果没有与Google用户的手机或PC等数据相连，也就是1块普通的户外广告大屏而已。户外广告，不再仅仅是“户外”，而是陆续与各种“户内”、“室内”的数据、“物”相连，成了1个相互融会的整体，所以，已不能用“户外广告”来称呼这个行业，未来户外广告的行业界限将愈来愈模糊，乃至灭亡，但是与大数据结合后，户外广告将融会升级为“物联网广告”，爆发出巨大的活力，取得万亿级的市场(“物联网广告”名词由云刊例CEO欧阳宇在2016年1月12日的中国户外传媒领袖峰会上首次提出)。

遍观全球，Google无疑是最具前瞻眼光的企业，Google除将户外广告牌这个“物”纳入到“网”中，还开始将“电视机”也纳入到“网”中来了， 据The Verge报导，Google推出了1项基于其光纤接入项目Google Fiber的电视广告服务。通过Google Fiber的机顶盒，Google能够让广告主明确知道有多少人观看了1则广告，而Google则通过有多少人观看来向广告主收费，比如当你喜欢看体育节目，你从足球比赛转台到篮球比赛的时候，可能会为你播放红牛的广告，而当你转台到新闻节目的时候则为你播放保险或理财公司的广告，Google还会结合你的观看大数据，分析是谁在看这个电视，得出你这个家庭结构如何，兴趣爱好主要是甚么，比如你和隔壁老王同时在自己家里看同1部电视剧，但看到的广告可能就是不1样的。目前Google这项服务已在堪萨斯城推出，未来可以推向其他已有Google Fiber的城市，而Google Fiber现在已进入到美国3个城市和区域，另外有多个城市正在铺设或计划铺设。

用PingWes(品玩)t编辑朱旭冬的话来讲：从更大的层面来讲，Google已不再仅仅是通过搜索来获得用户数据，这家搜索起家的巨头正在1步步进入到我们生活的各个方面，包括虚拟世界和现实世界。别忘了Google还有Nest，未来我们在网上做了甚么、在家里做了甚么，可能Google比我们自己还清楚。

那末，我们畅想1下未来的广告，如果企业需要投放的是保险广告，通过Google AdWords广告投放系统，在办公室的电脑上可以给某个白领用户投放工作健康保险广告;下班开车在路上，可以通过户外广告投放给他上下班意外险广告;回到家里，他打开电视或ipad，可以即时投放给他理财万能险;乃至，由于有Google Nest的存在，还可以决定是不是投放婚姻幸福、身体健康险种给他，由于Nest比男主人更容易知道家里有没有隔壁老王进出。

所以，未来的户外广告，势必是“物联网广告”。

在中国户外广告行业，分众传媒无疑是将“联网”做得最好的企业，江南春将中国的电梯联成了1张网，所以获得了较高的利润。从其公然的营收数据显示，分众传媒目前的市值是1200亿人民币，2015年净收入33.9亿元，其主营业务收入中，电梯广告收入占比80%以上，已接近垄断这个领域。江南春还正在努力将“影院”纳入到其“网”中，变成另外1头“利润金牛”，所以目前分众传媒业务增长最快的是影院映前广告。在媒体广告业务领域，江南春理想的收入结构是35%楼宇电视，35%框架广告，30%影院广告(据江南春2016年4月接受《中国经营报》记者李立采访文)。

但是，分众传媒不管是楼宇电视还是框架或影院广告等“联播网”，还只能算是完全依托人类手工操作的“联网”，由于分众传媒的框架广告几近都是纸质的，必须全人工更换，电梯电视和影院广告也还在依托SD插拔卡更换单机内容，处于半人工阶段，不能算完全的“智能物联网”，其实不能做到像Google那样完全智能、即时更换任何广告，另外，Google已可以做到把旗下所有的户外广告画面时间按秒乃至毫秒来买卖，而分众传媒的广告还只能依照“星期/周”来买卖、安装更换。

固然，分众传媒旗下产品以周为计量单位进行买卖，在户外广告行业已是比较领先的了，中国其他数以万计的中小型户外广告公司，除少部份数字媒体外，本钱缘由致使其只能做到以月、季度乃至是年进行买卖。人类手工和数字智能的区分还不单单在于可买卖产品的“计量单位”，还在于对客户的“挑剔”，通过Google AdWords的广告投放系统，街角的甜甜圈面包店这样的小型公司也能够将自己的广告精准、低价的投放到客户眼前，却不可能通过分众传媒这样的户外广告公司投放给客户，由于分众传媒的员工有2000多人，1半是广告开辟安装员工，1半是销售人员，这1000个销售人员，散布在全国各大12线城市，高事迹压力决定了他们只能服务于BAT京东、小米、58赶集和搜房这样的大上市公司或饿了么、瓜子2手车、土巴兔、滴滴这类融到几亿美元或几10亿美元的大型公司，除这些公司外，1000多个销售人员另外还要服务汽车、生活、食品饮料、通讯、金融等传统大公司，所以，分众传媒是没办法服务到类似街角面包店这类小型公司的。

既然是手工活，那末工作模式决定了手工活要末是很低价的苦力临时工，要末是很高级的定制服务，比犹如样是裁缝师设计衣服，在街角的只能为老百姓补补衣裤， 做做普通衣服，而写字楼里的服装设计师，由于受过更好的教育、掌握了潮流知识和高端人脉，则可以为高附加值人群设计出1套套个性化服装，所以在中国，面包店、健身房这类小店只能通过找临时工发传单这类手工广告去寻觅客户和开辟市场，而BAT/京东淘宝、奔驰才请得起分众传媒这类掌握了资源、技术的手工定制从业者。

也其实不是分众传媒这样的大型户外广告公司不愿意去接小创业公司的广告业务，而是分众除广告资源暂未完全覆盖到中国大部份角落的缘由外，人工本钱也决定了其服务1个小型公司的本钱和服务1个大型公司的本钱并没有区分，所以对分众传媒来讲，只会尽量挑选体量大的客户，但服务好这些大客户，收入反而会延续增加。

E租宝曾在分众投放过100万的广告，在E租宝失事后，分众相干业务销售人员接受腾讯财经采访时说：分众旗下“框架”海报广告在北京等1线城市的成交价分别约为500元/块/ 周(框架海报)及300元/块/ 周(楼宇电视)，E租宝只投了100万，价格远未到达“框架”最低250万元的广告套餐价。这段新闻也流露出：在分众传媒内部，能享遭到套餐价的金额是250万起，也就是说，250万以下的客户都是不能享受套餐价的中小客户。

分众作为国内最优秀的户外广告上市公司，其领导者江南春先生又是依托互联网赚到的第1桶金取得了长足发展，这个公司的互联网化、智能化程度无疑是最高的， 但也暂时不能做到像Google AdWords1样全智能化，同等服务所有的大中小企业。分众传媒已如此，国内的其他的如雅仕维、白马、德高中国等210多几家户外广告上市公司，也多以服务大型客户为主，在当前的经济环境低迷?的情况下，上市公司的经营或许能做得不错，毕竟有大客户在那里撑着，但是国内其他的数10万家户外广告公司，日子却其实不好过，据笔者调查，中小型户外广告公司和分众传媒的运营模式1样，都是依托人工安装、人工销售，既然产品和销售模式都类似，分众等上市公司可以迅速招募更多的销售人员去上门服务更多的客户，但是中小型户外广告公司受困于人工本钱的提升，和客户的减少(被行业上市公司蚕食)，又没有机会接触到滴滴、 土巴兔等新兴的客户，所以，中小型户外广告公司2015年事迹普遍下滑30%以上。

Google等公司受限于中国政府政策，短时间内是不可能进入中国的，百度虽然针对户外广告推出了“百度司南”的大数据产品，但是产品虽好，却售价高昂， 随意1块广告牌的周边数据就要卖几万乃至几10万，中小型企业买不起也用不起，而且百度司南只能解决户外广告的周边大数据问题，其实不能像Google AdWords那样全方位解决户外广告程序化、自动化买卖投放问题，让中小型创业企业买得起也用得起。

VR/AR在中国乃至全球的爆发，缘起2014年，facebook以20亿美元收购了虚拟现实装备Oculus Rift，引发了舆论的哗然和关注。未来，物联网广告的爆发，或许一样将是Google、facebook等大公司巨款投资的新动作被报导后，但是国内也不乏有识之士，看清了户外广告的未来发展，开始提早布局，比如中国最大的DSP广告平台：品友互动的黄晓南女士，在2015年12月3日，宣布撤除VIE 架构回归国内资本市场并且完成5亿巨额融资，同时宣布要加快在移动、电视、户外等终真个程序化战略布局。注意，户外是放在了她的第3布局点上，而据笔者视察，黄晓南目前的精力主要还是在移动终端上，电视正在开始布局，户外布局还有1段漫长的路要走。

另外，户外布局也不是想做就可以做好的，这还触及到企业具有的资源能不能做这个事情，企业天生的DNA能不能做好这个事情。国内的上市公司如大贺传媒等无疑有资源做这个事情，也曾做过尝试，希望将中国的户外广告联成网，但半路夭折了;美股上市公司中国信息技术有限公司(股票代码：CNIT)在去年提出户外广告智能联网概念后，其CFO杨艳燕女士更是宣布将要服务中国户外广告市场的主力军：中小企业，CNIT凭仗这个概念为主进行定增，从美股市场上顺利取得融资近亿人民币，并推出了户外广告在线买卖平台：“淘屏网”，高薪从4A、好耶等著名公司挖来了人材负责运营，但是项目受窘于各种资源的衔接、汇报的漫长流程、公司对其他更好新项目的优先战略变更，致使进展1直很缓慢。据笔者视察，淘屏网已连续5个月没有更新了。另外，国内的鹰目网、广告买卖网、渤思信息最近也都在进行着尝试，户外广告第1媒体：《亚洲户外》杂志社长黄淘先生也于近日宣布将推出户外广告程序化购买平台“广评网”，并已取得上海市政府、上海某大型资本巨大投资。

户外广告进化成物联网广告的进程，无疑是这个行业蓝冰熔化的进程，谁将会在这个寒冷的地带，成功布局，做出火热的事业呢?

分众传媒的江南春先生在内部会议上几次提到分众离灭亡只有8年，其中他重点提到了滴滴打车对出租车行业的颠覆，无疑，他也是具有前瞻眼光的人。

那末，分众传媒还是谁将捉住物联网广告的万亿市场呢?这也许取决于谁能服务好中小企业，由于，所有的企业都是从小做到大的，捉住了中小企业，其实也就捉住了未来的大企业。

未来，我们拭目以待。