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教育品牌尚未垄断中小企业如何在厮杀中脱颖而出？

2017-05-04 13:00:10

　　“孩子的教育问题是大事，我和老公看了几个月才选定51talk，大品牌总还是让人更放心1些。”身为90后的年轻妈妈，刘女士有1个4岁的女儿，为了孩子的早教问题，从去年年底开始，1有时间她就去网上查阅各种儿童英语培训机构的资料，周末就到成心向的学校实地考察，按刘女士的话说，为孩子选辅导班是1项“10分费精力的活儿”。

　　其实，刘女士遭受的问题，是很多90后妈妈都会遇到的普遍问题，在培训机构的选择问题上，她们的决策压力倍增。而终究，很多家长和刘女士1样，选择了“使人放心”的大品牌。

　　大品牌通过品牌溢价实现范围化扩大

　　“对家长来讲，选择甚么样的培训机构极可能决定了1个孩子的学习习惯和基础积累”，因此在高额的决策本钱之下，大品牌更容易出现在家长的斟酌范围以内。以51talk为例， “选这个首先是由于大品牌的师资气力和教学都能得到保证”。

　　近日，百度联合人民网共同发布了《10后教育中小企业发展报告》，显示我国的教育培训品牌，虽然还没有构成垄断，但是品牌效应已出现，随着品牌聚合的加速，各巨头都在剧烈地争取第1把交椅。大品牌通过实现品牌溢价，也能相应的下降营销本钱。

　　在“大品牌”的光环之下，51talk的异军崛起，得益于其多元化的推行方式。近几年，随着全民学英语的热潮，51talk不失时机的整合营销渠道，通过百度等线上营销平台进行大范围的推行，并通过自媒体的方式进行品牌价值的输出和知名度的打造，为其品牌溢价提供了重要基础。

　　但是在英语早教市场中，还有很多不那末知名的中小型教育机构。对他们而言，当务之急是如何在剧烈的品牌竞争中生存下来。90后消费者对品牌的选择，也许会对这些中小企业带来新的转机。

　　3个中小品牌打造差异化发展的路径

　　“80后家长对品牌虔诚度更高，因此偏向于选择知名度高的大品牌，而90后家长认为产品本身比品牌更重要，因此愿意尝试1些小而美的品牌。”报告显示，消费者在对早教领域的搜索中，品牌词的搜索量占比为 25%，而行业词的搜索占比为 75%。这表明，用户对教育品牌的辨认度还比较低，小品牌还有很大的市场机会。正如刘女士的情况那样，90后父母在搜索付费教程时，斟酌的重要因素是品牌，其次是口碑和学费。针对品牌，他们希望品牌能够打造出独特的品牌调性，有真正能感动自己的内容。

　　在这1方面，易贝乐少儿英语、瑞思学科英语成功的走在了前面，他们在产品和服务方面走差异化发展的道路，并通过百度推行寻觅到了主力消费人群。

　　易贝乐少儿英语负责人表示，他们改变了最初以线下为主的推行方式，从90后消费者获得信息的主要渠道——互联网动身，在百度等互联网平台进行推行，使线上与线下互为增进，大大提升了线下的消费转化率。

　　这1点，也在瑞思英语身上得到印证。其经历了一样的营销转型之路，从创业之初发传单、开讲座的线下推行到现在，随着消费者信息获得行动的变化，瑞思英语在线上推行的比例愈来愈高，已到达50%，且在不断上升。而另外1家机构美乐教育，目前90%的营销费用花在线上，几近完全依托于百度这样的线上推行平台。

　　90后父母对品牌的认知差异，催动了新1轮的品牌升级，为中小企业和品牌提供重要的战略窗口期，也许真如易贝乐少儿英语负责人所说的“90后消费者对品牌价值和选择的重新定义，恰正是我们的机会”。

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