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不愁钱是腾讯微博能够坚持到现在的最大原因

2019-03-18 09:05:10

在腾讯看来，媒体微博不应维持单一的微博形态，应主动根据自身特色来定制模块，有着独立的头条、热点、评论和专栏，彼此之间也拉开差异化。腾讯微博媒体发布厅的策略正是利用传统媒体转型的恐惧心理，牵线搭桥，勾引它们把腾讯微博作为新媒体主场。

聚焦于微博领域的竞争如同军备竞赛，搜狐、易一度都向新浪微博发起挑战，最终却都不堪重负，以喧嚣之后的沉寂宣告了败走麦城的结局，仍在苦苦支撑的，只剩下腾讯微博。

不愁钱，是腾讯微博能够坚持到现在的最大原因。

由于微博的交互形态严重依赖人际关系，而人际关系又是难以复制的软性资产，所以从一开始，微博平台的竞争就无缘百花齐放而是注定剩者为王，烧钱亦是保障微博产品留存的必要手段，无论是搜狐微博的公交车车身广告策略，还是易微博豪爽的送话费活动，母公司在资源上的倾斜积累下来，又都成为了财务角度的高昂压力，如同压垮骆驼的最后一根稻草。

同时，搜狐、易在游戏业务上的良好表现，也使微博空有战略地位，而无破釜沉舟的驱动，反倒是营收能力薄弱的新浪，在转型时将身家性命赌在微博上，一蹴而就大获成功。

腾讯微博则颇为另类，一方面，腾讯已经在社交和媒体两大行业势如破竹，和几乎就是不可突破的屏障，络广告业务收入也超过新浪居中国之首，另一方面，基于充沛的现金流基础，腾讯很难真正放弃一块市场，马化腾对腾讯工程师的要求是永远不能在回应需求时说做不到，这点同样体现在那些腾讯暂时未能取得领先优势的领域，如微博、电商、搜索，都是如此，腾讯很少承认失利。

所以尽管腾讯微博没有在与新浪微博的对抗中占得多少便宜，但是腾讯对其微博项目的支持并未减少，尤其是在其他微博平台纷纷告退的时期，腾讯反而愈加重视微博，而且思路十分清晰：既然腾讯已经足以承担社交络的重担，那么腾讯微博则押注社交媒体，直攻新浪引以为豪的优势区间，用腾讯媒体打新浪媒体。

11月19日，腾讯在北京办了一场2013腾讯微博媒体发布厅精英论坛，公布了两份报告，再次论证了其战略调整。

一份报告是由人民舆情监测室制作的《2013年腾讯媒体微博报告》，重点信息包括腾讯微博认证媒体微博数量超过11万个(追平新浪微博)、报业仍是媒体微博的主要组成部分、媒体需要通过微博重新找回议程设置能力，这是自上而下的齿轮。

另一份报告是腾讯微博发布的《腾讯微博媒体发布厅成长报告》，属于借花献佛的性质，为了推动媒体在腾讯微博上的生长，腾讯微博针对媒体改造了微博产品，开通媒体发布厅的媒体微博可以将主页升级成为Mini版门户的形式，由腾讯在背后提供技术支持，强化了用户运营、信息发布等功能建设，包括新华社在内的24家国内大型传媒集团(其中独家合作14家)先后入驻，这是自下而上的齿轮。

两块齿轮咬合在一起后，腾讯微博的态度就很明晰了：微博在媒体层面的影响力由突发事件决定，第一轮传播里的当事人在确保信息及时性的同时也会有意无意的带来事实是非上的混淆，腾讯微博扶持传统媒体的话语权，也是在放大跟进者的重要性，媒体微博通过组织信息的能力重构事件全貌，服务消费信息的观众。

于是，用腾讯媒体打新浪媒体，也就成为了传播重量与传播速度的PK。由于用户活跃度极高，新浪微博的信息流速常会稀释事件保鲜度，微博一天，人间一年，一件事情尚未水落石出就已过气，人们追逐热点，却难免舍本逐末。腾讯微博则选择以事件线取代时间线，媒体发布厅的产品设计用来打捞沉没声音，叠加碎片，形成深度。

以腾讯的视角来看，媒体微博不应维持单一的微博形态，用户到访后看到的还是以时间倒序排列的短信息，媒体应当主动根据自身特色来定制模块，有着独立的头条、热点、评论和专栏，彼此之间也拉开差异化。

这又是传统媒体融合新媒体的一个方向，纸质报纸的销量日益下滑，但是报纸的排版布局却不失科学性，单纯的报纸扫描下来制成电子版又缺少社交互动，腾讯微博媒体发布厅作为解决方案，实验特征明显。

关于数字出版的话题，亦被再次提及。

就在这个11月，《家用电脑与游戏》正式停刊，这是互联浪潮下又一个被洗刷掉的传统媒体，在最后一期杂志中，其主编刘威写道：

在资讯海量化和碎片化的时代，杂志作为一种相对有限、封闭和滞后的信息产品，其缺陷显而易见。但杂志同时还是一种相对完整、精致和特别的文化产品，在恬和、安宁一段时间内必然有其存在价值;只是，每个人都不知道这段时间的长度。同时，载体死亡，却不意味着依附于其的内容也会死去，以游戏为主题的中国络媒体(多玩、17173、766等)活得越来越滋润，在商业的维度，广告购投放买版面的行为仍然存在，只不过从平面媒体转移到了络媒体，后者没有发行的概念，流量水分也是绕不开的缺陷，但是，灵活的时间排期、及时的互动反馈、丰富的视觉呈现，都是数字化生存压过纸质化生存的独有优点。

唯一的问题是，前一拨和后一拨，是两拨人在数字出版的洗牌过程中，传统媒体倒下的居多，升级的甚少，他们的利益，他们的饭碗，他们的荣耀，被一一剥夺、顶替、取代，落得只见新人笑，不见旧人哭的下场。

要我说，腾讯微博的媒体发布厅目前仍是一个自私味道很浓的产品，利用传统媒体转型中的恐惧心理，微博搭台，媒体唱戏的结构本身没有太大问题，但是唱戏的戏子都还拿出场费呢，不站在传统媒体的利益角度上设计产品，就很难真正体验到传统媒体的痛点我越是卖力吆喝、将内容的数字出版做得十全十美，就越是降低了自家刊物的必要就结伴同行性，媒体发布厅越是全面，媒体出版物越是多余，就算影响力不降反增，但是收入一旦滑下去了，什么创新都是空谈。

Google Adsense的利益分配方式，我多次引述并希望中国社交媒体借鉴和学习，免费趋势不代表杀鸡取卵，如果不尊重内容的生产者，只会拉低内容的品质。在时机成熟的时候，腾讯微博媒体发布厅大可加入自主广告系统，开放媒体添加广告信息的权限，让传统媒体在遭遇数字出版时也能尝试增值利润，授人以渔，添柴加薪。

把汪峰送上头条并非难事，让头条有着与之相称的价值回报，才是数字时代媒体生存的最大考验，腾讯微博也好，新浪微博也罢，谁做到了，谁才是剩者中的那胜者。

【作者公众帐号：techread】

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