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运动品牌的双十一谁是赢家生

2019-03-18 10:53:54

双十一过去一周，8.1亿个快递的陆续签收和各销售数据的出炉，今年最凶猛的一场电商大战基本划上句号。但对品牌而言，电商血拼已从“造节”进化为常态，打完一场攻坚战依然不能放松，在市场中准确定位好自己的位置，看清对手目前实力，知己知彼，在一定程度上比满足于自家暴涨的双十一销售数据重要。

综合双十一体育品牌相关的数据，我们在冗杂的信息中找出一些干货和门道。

1、亿元俱乐部

今年，共有11家体育品牌的旗舰店进入天猫双十一“亿元俱乐部”（总共167个），分别是：耐克、阿迪达斯、NewBalance、安踏、李宁、斯凯奇、Puma、Fila、匡威、骆驼服饰和特步（排名不分先后）。

2、店铺排行和品牌排行

根据天猫官方公布的店铺Top50排行，耐克、阿迪达斯、NewBalance、安踏和李宁进入其中。

而在运动户外领域，前十品牌如下：

天猫并未公布品牌具体的统计排名方法，对于安踏与NewBalance在品牌和店铺的排行颠倒，有一种解释是相比NewBalance，安踏在非官方旗舰店的天猫商家上销售更好。另外值得注意的是，旗舰店销售没有过亿的安德玛成为运动户外品牌前十，而旗舰店过亿的FILA并未进入品牌前十。

3、过亿速度

不到1分钟破亿的耐克是最快的，其次是安踏集团的8分钟。指的一提的是，特步破亿用了20个小时（1200分钟，图中未显示），可以说是赶上了破亿的末班车。

4、耐克不可撼动

在体育品牌中，最风光的自然还是耐克。耐克旗舰店成为天猫史上首个单日成交突破10亿元的商家——整个双十一，天猫只有6个商家突破10亿，位列耐克之前的是苏宁易购、小米、荣耀和海尔。这与耐克自身体量巨大之下，积极拥抱新零售战略，与天猫达成跟紧密的战略合作，并在上海、杭州两地线下试水智慧门店有关。

5、安踏各品牌都卖了多少？

国产体育品牌中，安踏集团得益于多品牌战略，总销售额增长66％达到了6.7亿元。不过，安踏方面并未公布每个单品牌的销售数据，根据天猫旗舰店的排名情况，排在安踏旗舰店（第34位）之前的巴拉巴拉（第21位）公布的其天猫双十一销售数据是3.2亿元，排在安踏之后的自然堂（第37位）销售额为2.58亿，推测安踏本品死可以生牌的销售额在2..2亿之间。再扣除过亿的Fila，安踏集团旗下的安踏儿童、DESCENT、Sprandi、KolonSport、Kingkow的总销售额约在.12亿之间。

6、安踏的双11：1天=上半年电商4个月

安踏在双十一一天的销售额，超过了特步和361°在上半年电商销售的总和。6.7亿的集团日销售额是什么概念？2017上半年安踏的电商销售在10.98亿左右（占总营收的中双位数，按15%估算），双十一一天安踏在天猫上的销售已经超过了上半年电商销售的60%——约相当于上半年里4个月的电商销售额，这一数据在李宁和特步身上都在30%左右。

从双十一一天的销售额占2017年上半年营收来看，安踏的占比也是最高的，达到了9.15%，超过李宁的5.38%。单从双十一的表现来看，安踏的电商占比很有机会在今年下半年再度提升。

7、李宁不进则退

今年双十一的运动户外品牌排行榜，李宁从去年的第四降到第五，安踏从第五超越了李宁和NewBalance位居第三。

李宁的天猫双十一销售业绩从去年的1.78亿增长到了今年的2.15亿，增长幅度为21%，和安踏的66%以及特步全83%的增速有一定差距。

这或许可以从此前李宁公布的2017三季度业绩中看到一些端倪：三季度李宁电子商务虚拟店铺业务实现30%-40%低段增长，相比上一年高达80%-90%的增长表现，电商增速有不小的下降。

8、斯凯奇的“小心机”

整个天猫鞋类中，

斯凯奇都是非常抢眼的一个——女鞋类目第一，男鞋类目第二，运动户外类目第五，童鞋类目第三，仅次于骆驼户外，品牌排名第二，综合实力十分强劲。

值得一提的是，2016年斯凯奇公布在天猫双十一的销售额是2.8亿元，今年他们并未公布销售额，而是公布了双十一当天在天猫的“零售总额”为11亿元。单从数字本身乍看之下，甚至高于耐克公布的10亿，但实际上，零售总额是以产品的吊牌价而非销售额计算。

9、掉队的361°

2017年上半年，电商销售占361度营收的4.1%，远低于特步的20%，李宁的18.20%和安踏的中双位数占比。此次双十一，电商本身就是弱项的361°更是将缺点暴露无疑。

361°是四大国产体育品牌中唯一一个没有在官方平台公布任何双十一数据的。在双十一结束之后，也并未如其他品牌一样，公布部分销售数据。事实上，在双自知之明难；分辨事非难十一当天，361°除了在第1小时的商家排行中排名第20位之外，再未出现在天猫官方公布的运动户外领域的数据里。

根据界面的报道，一贯位居国内行业前五位的361°，此番双十一并未跻身前十名。

在此前的半年报中，361°曾将电子商务和旗下核心品牌、361°童装、361°国际以及ONEWAY一并，纳入五大业务品牌中，被视作为电商加码。但目前来看，显然还需要更多努力。

10、爆款的门道

我们在11月18日统计了各品牌官方旗舰店月销量最高的产品，这一数据一定程度上可以反映双十一总体的爆款情况。

从表格中可以看到，除了UA的紧身衣和探路者的冲锋衣，各品牌的爆款还是集中在鞋子上。除了UA的紧身衣，其他所有“爆款”在双十一的打折幅度均在6折以下，以5折左右为主体。不管是衣服还是鞋，各品牌销量最高的产品的双十一价格均不超过500元。

11、探路者和回力做对了什么？

探路者主品牌双十一天猫旗舰店销售额为8218万，比起2016年的6400万增幅并不大，但整个探路者集团双十一在天猫上销售了1.35亿元，和2016年相比增幅超过110%。和安踏一样，探路者也得益于多品牌战略下集团旗下品牌Discovey的贡献。

而回力在双十一全销售破亿，大有回春之势，这主要是因为在运动市场复古潮流与国产老字号情怀风潮之下，主打高性价比产品，并且使用了时尚的营销方式，这些举措在发力电商之后更是有了爆发式增长。

这些都是未来值得其他国产品牌借鉴的发展策略。

12、海报大战

在双十一期间，几乎每一个小时或者每个千万、亿的达成，各大品牌都会制作海报在社交平台上传播。在双十一销售的同时，推进营销的进行。其中，很明显的是，国产品牌对此更为热衷，国际品牌相对公开的数据更少。

13、小品牌和新品牌得抓爆款和转化率

双十一是以大品牌为导向的，这意味着小品牌和新品牌很难在双十一冒尖儿，这也进而使得他们对打折更为谨慎。

小品牌和新品牌或许可以在提高转化率和制造爆款方面下点功夫，前者旨在瞄准用户群体虽小却精，后者强调流量的吸引。

以在天猫开店60天的2XU为例，在第一小时购物车转化率96.8%，流量超越日常仅美国的两位社会心理学家默顿和凯蒂在一项研究中发现4倍而6小时业绩已超越日常全日业绩120倍，开店60天突破行业Top50。而第一次参与天猫双11的MAIAACTIVE有两件运动裤单品与耐克、阿迪达斯等运动大牌同列于运动裤品类“双十一榜单TOP10”，并且多款产品在30分钟内库存被清空。

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