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品牌广告收入占比已不足15

2019-03-18 09:51:01

摘要：在互联公司都有一定“年龄”后，“养儿防老”的现象在互联行业并不少见。

又到财报季，紧跟着百度，搜狐发布第三季度财报，财报显示三季度搜狐总收入为5.16亿美元，同比增长26%，环比增长12%，其营收主要有三驾马车构成：

品牌广告收入为7,500万美元，较2016年同期下降33%，较上一季度下降13%。

搜狗收入为2.57亿美元，较2016年同期增长55%，较上一季度增长22%。

游戏收入为1.32亿美元，较2016年同期增长34%，较上一季度增长8%。

从三季度财报可以看到，搜狐正在形成跟易、新浪相似的业务架构：不再依赖起家的门户业务，孵化出来的新业务，正在奋起直追。

品牌广告收入占比已不足15%

品牌广告是搜狐的基石业务即媒体所产生的直接收入，曾经是搜狐的现金牛，眼下在搜狐整体营收中占比只有14.53%，且同比降幅达到33%，未来营收占比恐怕还会继续下降。

不只是搜狐，“浪狐易”三大老牌门户都遇到了传统广告下滑的问题，比如易二季度广告收入仅为8790万美元，在整体营收中占比只有4.4%。新浪同样有这样的问题，表面上看，二季度新浪广告营收较上年同期增长44%，至2.952亿美元，然而增长却是通过合并微博报表实现的。剥离微博广告和营销收入，新浪的广告收入与搜狐、易均在一个量级，单季度收入均不足1亿美元。

张朝阳在分析师会议中表示，“品牌广告业务仍需更加努力重回增长”，怎么做呢?

理论上来说，门户在广告收入这块依然还有很大的增长空间——特别是信息流业务。搜狐、新浪和易均已有所布局，分别推出了搜狐自媒体平台、新浪看点和易号。三者在用户量级上与今日头条等热门应用一个级别，在内容创作体系上也不相上下，搜狐最早启动媒体开放战略，在没有类似于今日头条的分成模式的前提下，三季度自媒体数量突破了50万，与今日头条、百家号和大鱼号的自媒体数量相当。而从收入来看，信息流吸金能力十分可观。

三季度财报发布时，百度宣布三季度信息流业务年化收入10亿美元。微博和今日头条2016年都做到了超过10亿美元的广告营收。这都表明搜狐等客户端的信息流广告收入还有很大的增量。搜狐有分发入口和自媒体体系，还未大力发展短视频业务，与信息流结合将创造更可观的广告营收。

搜狗已经与搜狐形成并表效应

三季度，搜狗为搜狐贡献的收入在整体收入中占比达到了49.85%，且搜狗收入保持着高达55%的同比涨幅，在品牌广告同比下滑的情况下，搜狗下个季度对搜狐的收入占比贡献应该会超过60%甚至更多。

这种增长很可能在可见的未来延续——当然，还有一种可能性是游戏出现爆款进而高速增长。

搜狗在今年10月正式启动了IPO，最近宣布了IPO发行价，每股ADS价格11美元-13美元，预计净筹集资金约为5.01亿美元，IPO后估值在60亿美元左右。

搜狗IPO后将与搜狐继续合并报表，因此搜狐未来财报中将计入搜狗的营收和利润，这跟新浪和微博眼下的关系十分相似，在微博IPO后，新浪的财报，不论是从用户、营收、利润还是业务战略来看都离不开微博，两者财报发布日期也选在同一时间，因为业务关联度很高，形成了一种“与荣俱荣”的并表现象，看其中一家的财报就能大致猜测到另外一家的业绩。

2016年以来，新浪股价从谷底的41.75美元涨到最新的118.76美元，涨幅高达184%，最新市值75亿美元，如此强劲表现，核心原因是其作为最大股东的微博业绩表现强劲，为其贡献营收和利润，微博股价2016年以来涨了近8倍，市值一度突破220亿美元。两者的股价表现，几乎呈现出线性正相关。

同样，如果搜狗未来业绩持不会为谁去改变自己续向好，也将反哺搜狐，改善其营收和利润状况，最终影响其股价。从搜狗目前所处的搜索大市场的规模，以及AI战略方向来看，搜狗未来还是比较有机会的。除了财务层面的受益外，搜狐在业务层面可与搜狗有更多整合。

搜狗招股书透露的一个细节是，腾讯会将部分投票权委托给搜狐。目前搜狐拥有搜狗44%的投票权，腾讯约占搜狗总投票权的15.7%，两者合计拥有搜狗59.7%投票权，这意味着搜狐牢牢控制着搜狗的控制权。既然如此就意味着搜狐可以决定或者影响搜狗的发展方向，也可与搜狗的业务深度整合，比如将搜狗擅长的AI技术与搜狐未来可能强化的信息流业务进行整合。

耕耘多年的文娱业务被低估了

易眼下只有5%的收入来自于广告，最多的收入来自于游戏。做游戏的门户成功的还有搜狐，其很早就进入游戏业务，成功孵化出上市公司畅游，目前市值19.34亿美金。畅游一直与搜狐并表，搜狐三季度财报中，游戏收入为1.32亿美元，较去年同期增长34%，这部分正是来自于畅游。

不过，畅游眼下最大的瓶颈在于缺乏类似于《王者荣耀》、《阴阳师》这样的爆款。尽管《天龙八部》手游5月发布以来一直是“大型多人角色扮演游戏”市场中最受欢迎的游戏之一，但变现能力远不及《王者荣耀》或者《阴阳师》。不过，畅游眼下有游戏团队，还有《天龙八部》、《鹿鼎记》和《雪山飞狐》等等金庸系IP，未来还是有机会出现爆款游戏的。

搜狐游戏与视频业务属于大文娱板块，这也是腾讯和阿里正在战略布局的业务。搜狐是三大老牌门户中唯一一家做了独立视频平台的门户(易和新浪没有PGC视频平台)。搜狐视频与爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆等并列为主流四大视频站，同样采取自制和采买两条腿走路的战略，三季度其自制大剧《无心法师2》、《亲爱的王子大人》、《刺客列传2》等播放表现较好，再加上采买的热门内容《楚乔传》、《夏至未至》、《盲约》、《人间至味是清欢》、《生活大爆炸》第10季、《极速前进4》，拉动了会员、广告和付费业务的增长。爱奇艺IPO在即、正版化和内容付费的浪潮，种种现象意味着视频行业的春天已经到来，卡位成功的搜狐视频同样会有所收获。

搜狐正在将游戏与视频的IP进行整合，比如《天龙八部》除了有端游和手游外，还将制作《天龙八部》剧，在我看来这就是搜狐的文娱战略。如果搜狐有更多的资金，还可涉足到动漫、文学、影业甚至音乐、体育等文化娱乐领域。可以说，文娱业务，搜狐布局较早，目前也还有很大机会，这部分在股价中还没有得到体现。

不过，不论是腾讯、易还是阿里，之所以可以在文娱领域布局，前提都是要有足够的资金支持，易现金储备不及阿里、腾讯，所以音乐版权不如人，铺的摊子不如人。百度2016年也调整战略，将不少文娱类业务如音乐、游戏、文学，打包置换了出去。搜狐要在文娱市场有进一步的发展，或者再上一个台阶，同样需要更多的资金输入，搜狗是一个可能性。

可以看到，尽管搜狐眼下市值只有20多亿美金，但张朝阳却有很多好牌。即将上市的搜狗即将给搜狐带来立竿见影的收获，未来也会成为搜狐的一张王牌。游戏和视频所属的文娱板块增长空间巨大，搜狐在获得足够资金支持后，这块业务有望出彩。

在互联公司都有一定“年龄”后，“养儿防老”的现象在互联行业并不少见，搜狐有搜狗畅游，新浪有微博，百度有去哪儿爱奇艺，腾讯有，阿里则有蚂蚁、菜鸟等“巨子”公司，从基石业务孵化出的新业务，成为互联公司养儿防老，或者说基业长青的一种流行方式。(本文首发钛媒体)

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