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原有欧式家具经营业务基础

2019-03-18 09:04:07

创立于2000年的亚振家居在2016之前以生产、经营中高端欧式家具为主，提供少量高端定制业务，设计融合海派文化。然而，在2016年的年报中亚振家居突然绝口不提欧式家具，虽既有产品种类依然存在，但将其主营业务界定为海派艺术家具，主打定制业务并计划进军大家居。业务急转给人以措手不及之感，亿欧在此简单梳理其原有业务特点和经营业绩以进一步分析“定制家居”与“大家居”的路是否适合亚振家具。

原有欧式家具经营业务基础

曾以欧式家具为主营业务的亚振家居，其主要竞争对手是经营以美式家具为主打的美克家居。二者除产品不同外，其客户定位与销售渠道的差异更值得关注：亚振定位中高端客户，美克则高端、中高端与中低端全覆盖；亚振采用直营+经销模式进行销售，美克的国内零售全部采用直营方式，出口业务分为零售与批发。由此带来两个结果，一方面亚振家居客户群相对较单一，市场份额拓展空间有限。另一方面，经销商销售模式毛利率低，降低了其盈利能力。

亿欧借用亚振招股书中对家具行业的分析，因为消费者对居住装饰的刚需存在，家具行业毫无疑问是“常青”行业。然而，每年的增量客户其实是年轻人，目前80、90后客户群体成为尚未开发殆尽的市场空间，而这一人群特点是追求时尚、现代风格和个性化，且消费能力多数处于中低端。若论简约时尚，欧式家具的奢华、复杂与其有出入；若论个性化，定制家居正在崛起，原有的固有产品和少量定制不能满足；若论消费能力，多数年轻群体难以消受中高端产品的价位。

但是，家具行业客单价高、更换率低的特点使得获得更大的客户群体、抢占更大的市场份额成为盈利能力提升的关键，产品设计、质量控制、尤其是定位准确最为重要。稳定的客户群体是新婚住宅装饰与改善型客群，后者往往是亚振的潜在客户，但前者的白白流失对亚振扩大市场份额并无帮助。

新的转折性战略布局

值得庆幸的是，亚振看到其业务与产品的局限，其招股书中的募集资金投向有三点值得关注：营销络扩建项目，针对当前直营店数量较少的劣势；家具生产线技改项目，开始向定制家具以及更多品类扩展；家居服务云平台项目，不局限于产品，而是以”产品+服务“的方式更贴近消费者，把握市场动态，其实也是定制化的一环。

招股书中出现了业务转向的苗头，在2016年的年报中体现得更彻底，但有一点转变出人意料：亚振将其家具定位锁定在“海派艺术家具”。这一产品定位细想有些”鸡肋“，一方面，原有设计元素中包含海派文化，与原有业务相比算不上“锦上添花”，并非新的利润增长点；另一方面，忽略“海派文化”带来的风雅之感，其实是中式家具的细分品类而已。亚振的这一布局看似有深意，多加推敲其实并无突破。

与此同时，原有欧式家具业务优势在弱化，前后四年的营业收入变化是最好的证明：年营业收入分别是5.41亿元、5.63亿元、5.83亿元与5.

59亿元。相比于前三年，2016年的营业收入第一次下跌，甚至低于2014年的营业收入。这样的业绩并不能给其新战略布局很好的支撑，也说明新的产品定位并未得到市场的认可。

另外值得关注的一点，201为何却看不到它的光芒呢？6年其研发投入相较于2015年下降了12.39%。

亚振同时布局“定制家居”，以“整体定制+高端定制”的木制家具为主。就家居行业发展趋势而言这是一个正确的方向，但是需考虑自身优劣势。首先，相比于橱衣柜企业和地板企业，在装修环节亚振在时间上相对处于“下游”，前者的定制业务亚振很难触及，也并无技术积累和品牌优势，这部分市场很难攻克；其次，在2016年年报中亚振如此描述自己的定制家居和大家居布局，“未来三年在家具产品线做精做强的基础上，有选择、分步骤地开发你应该感受到庆幸和满意、欢喜其他与居家生活密切相关的产品线，实现大家居战略的全面落地。 ”以“三年”时间“全面”落地大家居战略的口吻确实像初生牛犊。

就目前已经开始布局大家居的同行企业，前五十强已有有欧派家居、索菲亚、好莱客、大自然家居等，这些企业都属于装修环节的“上游”企业，在产品覆盖上具有优势且早已开始布局大家居，即便他们已经付出多年的努力，大家居战略尚未真正“全面落地”，相比而言，亚振的估计缺少足够的市场分析。

“定制家居”、“大家居”确实是当前可预测到的家居行业发展趋势，但是并不代表任何企业都可以分得一块美味的蛋糕。如果定位不清，投入新业务而未得其效、原有业务未能稳定持续发力而失去既有优势被后来者追上，那么即便分到蛋糕也索然无味。具体到亚振家居而言，此次战略转型新的业务定位并未带来利润增长，原有业务优势贸然丧失是否能换的“大家居”的一杯羹，亿欧对此持观望态度。

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