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对于成品家具来说精装房政策究竟是机会还是

2019-03-18 10:16:45

【编者按】从一些家居行业消费者调查报告看来，消费者对品牌的重视程度日益增加。对于相对较为传统的家具行业来说，打造消费者品牌考验的是企业的核心竞争力，相比较于产品研发能力，品牌宣传能力对于一家家具企业更加重要，尤其是在这个各家企业差距还不算太大、都还有机会胜出的时期。

此文发于第一家具，作者为古风；经亿欧家居，供行业人士参考。

不少家具企业都在A股上市融资，家具企业的资金环境因此大为改善。一些企业意识到在消费升级的大环境下，打造真正的消费者品牌的重要性，于是进行了大笔的广告投入，旨在打造真正的消费者品牌。

有的企业由于广告投放力度大，营业收入大幅增加。其试图通过资金优势获得更大市场份额的意图十分明显，给竞争对手造成了巨大的市场压力。

那么，家具行业能否真的出现消费者品牌？家具企业的市场规模能否支撑一个消费者品牌？

打造消费者品牌需要多少资金支持？以时下的市场行情，打造一个众所周知的消费者品牌，需要多少资金支持呢？

某补品企业在央视出现的频率较高，其2017年广告费用达5.14亿元；而其2016的广告支出也达2.84亿元。这还只是在央视一家的广告支出。财务报告显示，其2017年销售费用中还有一笔市场推广费，与广告费用合计达13.74亿元。这就是要形成全国性影响所需要支付的费用。

某电器的广告在央视达到了密集轰炸的水平，其销售费用连续两年保持在166亿元左右。

今年初，家具行业也有一家企业在央视开始投放广告，其费用为1.7亿元，出现的频率不算高，但也能够引起相当的关注。查阅该公司今年一季度的营业收入，确实有大幅的增长。

从简单的测算，我们不难发现，要想在全国形成一定的知名度，广告投放及相关费用至少在2至3亿元，这是一个起点性的投放，低于这个水平，很难成为消费者品牌。

哪些家具企业有此实力？年营业收入在十亿元以上，净利润在1亿元以上的企业，并且尚有大量现金积蓄的企业，才有可能尝试消费者品牌的打造。

以此为标准，家具业能够真正打造消费者品牌的企业为数不多。有些企业勉强有此实力，但如果一旦运作失败，将会使企业陷入资金危机，给企业发展带来重大打击。

在冲击消费者品牌的道路上，有不少企业就遭遇过沉重打击，企业不但没有发展起来，反而是一蹶不振，从此从市场上消失。以能够承受打击，能够承受一次失败而不会对企业造成致命影响的标准来衡量，家具业这样的企业为数不超过十家。

因此，有些企业年净利润在1亿多，就进行大笔的广告投入，自然令投资人担心。尽管从报表上看，营业收入的增长是迅速的。消费者品牌的打造不是一蹴而就的。现在市场竞争激烈，各企业都在争夺资源，争夺注意力，一个品牌如果不能长期宣传，很快就会被消费者遗忘。

有些品牌采取有规律地重复的策略，在关键时段，进行关键性的投放，达到少投入，给人较深印象的效果，是少花钱多办事在一个求职中的聪明做法，可以借鉴。

重在形成良性循环打造消费者品牌，在可以踏过入门的门槛后，最重要的是要能够形成良性循环：也就是随着广告的投放，不论是营业收入还是净利润，都有大幅增长。

要达到这一点，首先是产品的质量要可靠，经得起市场的长期检验。如果产品有瑕疵，宣传可能起到负面的效果。有些企业在知名媒体大量投放广告后，被发现有各种各样的违规，起到的效果也是负面的。为了灭火，就要投入更大量的资金。这是一件得不偿失的事。

大量的广告投入，最重要的是形成高端形象，而在销售过程中也应当有适当的销售数量支撑。针对消费者的大规模广告投放必须伴随着充足的产能支撑。有些家具企业产能不足，投放大量广告之后，满足不了市场需求，就会存在广告投放的浪费。

广告投放之后，必须形成协调一致的市场行动，既在销售数量上有保证，又要在价格上有回报，形成产出远远大于投入的效应，大笔的广告支出才能长期维持，形成一种良性的市场循环。

善于广告宣传的企业，无疑会在消费升级的大趋势下，获得更大的市场份额，对于企业的长期发展有着至关重要的影响。不善于广告宣传的企业，必将在市场竞争中处于下风。

有条件的家具企业应当尽量打造消费者品牌，提升自己对于消费者品牌的驾驭能力。现在正是一个家具企业再升级的关键阶段，一流的企业一定是善于与公众对话的企业，

善于塑造自己的品牌形象的企业，只有这样的企业才会拥有市场的定价权，才会拥有长期的发展后劲，也才能在市场竞争的耐力赛中最明知道要把握终胜出。

打造消费者品牌考验的是企业的核心竞争力，相比较于产品研发能力，品牌宣传能力对于一家家具企业更加重要，尤其是在这个各家企业差距还不算太大、都还有机会胜出的时期。

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