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中国上超市将呈品质化个性化等五大趋势

2019-03-18 09:04:23

近年来，随着中国经济步入“新常态”的发展轨迹，我国的经济结构也逐渐从制造业向服务业和消费开始转型。来自尼尔森的数据显示，2016年上半年消费支出对于GDP的增长贡献占到了73.4%，其针对34种快消品的线下和线上销售额与去年同期对比显示，线上消费由于其强大的便利性优势，同比增幅高达23%，成为了带动整体快消品消费增长的主力军。而京东超市凭借其品质、物流和对中产阶级消费人群的覆盖等优势更是成为了目前中国最大的快消品上零售平台。

8月31日，京东超市在北京面向百余快消品龙头企业表示，将持续不断加大对品牌、消费者、进口商品和供应链的投入，力争在不到三年的时间成为含线上、线下中国商超领域绝对的销售额第一、市场份额第一和消费者满意度第一。京东超市负责人、京东商城消费品事业部总裁冯轶透露，京东超市今年将完成品牌、品质和体验的三重升级，全面向品牌商开放京东的大数据、物流和营销能力，并将与1号店、沃尔玛和永辉等战略合作伙伴一起打造联动线上线下的快消品零售生态体系。

中国上超市将呈品质化、个性化等五大趋势

据冯轶介绍，京东超市的用户群体主要为家庭用户和中产阶级人群，其中女性用户的占比超过了70%，80后用户已经显出了成熟的家庭购物特征。

“在京东超市上，非生活必须品销售增速超过必需品，这说明消费者开始向享受型消费升级。京东超市的用户从以往3C、家电品类向超市渗透的模式已有改变，上超市品类本身开始吸引新用户。食品饮料、个护清洁、母婴是最受欢迎的品类。”

针对这些用户的消费行为和趋势研究，冯轶表示在未来一段时间，中国的络超市将呈现“品质化”、“个性化”、“大包装”、“体验化”、“社交化”等五大趋势，

与线下超市无论在品类、品牌、消费者分层以及购物方式上都将出现明显的区隔和差异。

例如，在品质化方面，过去一年，进口商品、原产地商品和中高端商品在京东超市平台上增速非常迅猛。同时，带有“健康”、“有机”、“绿色”标识的健康食品、进口食品销量大幅增加。2016年上半年，进口美妆商品销量同比去年增长了141%,进口食品销量同比去年增长了140%。，上超市平台消费升级和品质升级的趋势非常明显，与线下商超形成了鲜明的区隔。

“比如牛奶品类，传统线下商超占据统治地位的是蒙牛、伊利等老牌国产品牌，在京东超市，欧德堡、德运等海外品牌销量突出。”

另外，上超市与线下商超明显不同的则是各年龄层用户在上超市购买“个性化”趋势明显。80后买走了50%以上的母婴用品。90后更愿意为个护化妆买单，70后的购买集中于食品饮料。同时，那些有话题感和自带IP的商品在上超市更容易走红。“像近期刷爆朋友圈的崂山白花蛇草水，由于成功的在社交络制造了‘史上最难喝的水’的内容和话题，6月的销量比1月暴增了25倍。”

购的经济性和便利性也使得大包装成为线上超市用户消费的一大特点，囤货特征明显。今年上半年，纸品湿巾大包装商品销量同比增长211%，食品大包装6月销量环比5月份增长了90%；矿泉水、饮料、酒水也呈现出了量贩式大包装购买的明显趋势；另外，越来越多的线上超市用户愿意体验新产品，品牌商也更倾向于将新品首发放上。比如法国大酒窖GCF集团旗下巴黎诱惑葡萄酒在京东独家首发，上市三个月销售每月环比递增300%，维达立体美压花卷纸首发当天销量即突破2万件；

随着移动化、碎片化成为上超市购物的主流，社交化也成为了上超市的特色之一，通过商品评价、转发推荐、络晒单等形式，消费者可以自主交流用户体验，消费者也特别乐意去向亲朋好友分享自己的购物成果。上半年京东超市联合品牌商在手Q的渠道发起的活动每次都可以吸引几千万的用户转发和分享。

对于这种趋势的变化，拥有十几年线下商超工作经验的冯轶认为，线上商超与线下超市在品类分布、商品构成、消费习惯等方面已经出现了明显的差异，其中的驱动因素不仅是由于移动化的普及，更是由于新生代消费者的习惯养成、新兴中产阶级的崛起，导致快消品消费倾向从生活必需型向享受型、发展型消费的转变。

京东超市“升级”，领品牌商转型

为了顺应上超市格局和趋势的巨大变化，冯轶表示仅仅靠巨额的价格投入并没有理解到根本商业模式的变化。她认为，上超市的发展必须要打造新型的零售-供应商关系，重塑用户体验，以及创新品牌营销玩法、用技术和数据进行驱动才有更广阔的空间。

为此，京东超市宣布将从品牌、品质和体验三个方面全面战略升级。京东超市将以“精品超市”的定位全新亮相，京东超市的商品将实现100%精选好货、100%劲爆优惠、100%京东配送，通过精选商品、差异化服务来打造上超市最高标准的商品品质和客户体验。冯轶认为，超市品类SKU众多，生产批次、存储方懂了这个道理式都不同。尤其涉及到食品日化等关系到消费者身心健康的品类，自营的模式才能确保质量的管控和服务的及时响应。她对表示，升级后的京东超市将可以覆盖363城市，2639个区县。

同时，京东超市还将面向品牌商全面开放京东的数据体系、物流平台和移动端的营销能力。目前，京东拥有过亿的优质中产阶级消费用户，对用户购买行为、消费趋势偏好有精准的数据分析，京东超市将以大数据为核心，帮助品牌商实现集成化供应链、精细化运营和定制化营销，进一步提升品牌商的市场竞争力，实现共赢。例如，京东此前与宝洁合作，开放了进销存及销售预测数据，帮助其优化库存结构，提高供货速度。在今年618期间，宝洁订单满足率对比去年双11大大提高，送货天数也得到缩减。此外，京东还将完善的物流体系开放给贝因美、青岛啤酒、百草味等品牌商，为合作但求一家温暖；不求伙伴提供快消品物流供应链解决方案，并为其提供保质期管理和监控，以及完善的在库包装作业和配送服务，极大地保障了商品安全性、运营稳定性和配送时效性。在营销方面，京东与五粮液、可口可乐、好奇、惠氏等合作举办了超级品牌日，与宝洁共同打造了独家专属项目宝洁宠爱日，并在今年为63个品牌定制了京腾计划的合作，同母婴品牌商一起推进会员营销等合作，从产品首发、内容营销、超级品牌日、线上线下整合营销等方面发力，助力品牌商赢取用户，实现销量和品牌提升。

针对消费者对品质不断提升的要求，京东超市将全面发力进口商品，优选国际品牌，推动消费升级。下半年，京东超市将与包括美国星座、韩国凯狮、韩国WHOO后、澳洲富邑集团纷赋红牌、美国嘉露、法国蔻依、美国吉诺丹利等在内的众多国际知名品牌商进行合作，未来还将进一步加快进口商品的引进，力争在一年内进口商品数量达到目前的3倍。届时，京东超市进口商品将集中涵盖美妆、母婴、食品、酒水、个人护理、宠物等品类。

同时，与其他上超市不同的是，京东超市并不是孤军奋战，其还拥有1号店、沃尔玛、永辉等线上线下的战略合作伙伴。在冯轶看来，线上超市和线下超市由于购物模式的不同导致品牌、商品、营销模式发生区隔，因此两者并不是取代，而是协同关系。京东超市将与这些合作伙伴一起打造一个全新的快消品消费生态体系，联动线上线下，彼此在供应链方面实现互相开放，共同帮助品牌商成长。据悉，沃尔玛全球旗舰店和山姆会员店都即将入驻京东，为京东超市用户带来更丰富的进口产品。而由京东与永辉超市联合打造的首家京东·京选空间体验店，自今年2月开业以来，引起消费者的浓烈兴趣，并带来良好的线下体验，体验店之后还将陆续在全国铺开。此外，京东还与永辉超市共建O2O模式，让用户可以在家里方便地购买超市的产品，解决最后一公里的难题等。

冯轶表示，京东超市的目标是与众多品牌商和合作伙伴一起，在力争在不到三年的时间内，成为含线上、线下中国商超领域绝对的第一，这个第一不仅仅将是销售额第一和市场份额第一，更将是用户体验和消费者满意度第一。易观副总裁、智慧院院长李智表示，现在正是线上商超高速增长的时期，线上商超消费升级的趋势十分明显，规模成长也非常迅猛，吸引了一大批关注品质、重视生活质量的用户群体。京东超市的发展和大量有针对性的升级举措正符合这些用户的需求和行业发展方向，将有助于其在未来保持快速的业务增长。

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