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既然内部体量扩大失败就势必要从外部寻求突

2019-03-18 09:42:08

引言8月2日，星巴克与阿里巴巴宣布达成全方位深度战略合作。

面对中国市场上竞争对手的冲击和消费环境的变化，“中年”的星巴克终于做出改变，但此次与阿里合作，是顺应时势下搭乘新零售之风的便利？还是在内忧外患下被新零售强风推着走？此次合作能否完成星巴克最初的期望，挽回渐趋的颓势？

一、内忧外患的星巴克星巴克做外卖，其实是在社会潮流和竞争对手夹击下的顺势而为。

随着美团、饿了么等外卖平台的崛起，反映了当前社会懒文化的社会潮流，这股涌动的力量是推动星巴克走上外卖道路的动力之一。

单一的饮品种类长此以往定会使消费者厌倦，因此星巴克在新品研发上也投入很多。此前星巴克曾收购两个茶饮品牌，但发展都不顺利。

2017 年 7 月星巴克关闭了超过300家销售不佳的Teavana门店。2017年 11 月，星巴克将旗下茶饮品牌Tazo以 3.84 亿美元的价格出售给联合利华。

品类扩张不顺反映出星巴克依赖现磨咖啡的局限性。现磨咖啡是典型的等客上门，其销量受制于入店客流量，对星巴克来说，就极大制约了其响应更多消费场景的能力。

因欧美门店盈利性渐趋减小，6月19日星巴克宣布：将在2019年关闭美国150家业绩不佳的门店——这一数字是历史平均水平的3倍。

既然内部体量扩大失败，就势必要从外部寻求突破和发展。

数据显示，我国咖啡消费年增长率在15%左右，而全球平均水平是2%，但我国人均咖啡年饮用量仅为全球2.4%。预计2025年我国咖啡市场有望突破一万亿元。

同时，国内速溶咖啡占着84%的市场份额，现磨咖啡的市场份额仅为约16%，但口感更好的现磨咖啡才符合国内消费升级的趋势。

中国广阔的咖啡市场使星巴克看到了希望。

但星巴克2018财年Q3财报显示，中国/亚太区营运利润率从26.6%下降到19%，下降达7.6个百分点。中国区门店同店销售同比下降2%，Q2则为同店增长3%，Q1同店增长为1%，这是中国市场9年来的首次下降。

中国区作为星巴克最大的海外市场，是其CEO口中未来十年最大的机会，这一业绩对星巴克来说，却十分焦虑。

导致营收业绩下滑的原因有很多，门店也是因素之一。

以上海为例，

星巴克的门店布局较为分散，选址多在核心道路、交通枢纽、城市中心、商城周边等位置，而这些优质地理位置租金不菲，门店和营收压力倒输于产品，使得产品市价高于竞争对手。另一方面，人流量大的位置也导致店内上座率高，而星巴克“从不拒绝”（Just say yes）的规矩，又使得“第三空间”的门店利用率、翻台率低下，加剧了营收的压力。

在饭点或节假日等人流扎堆地点，店内人流拥挤，星巴克引以为傲的服务体验势必大打折扣，服务能力也因而受限。

星巴克内忧尚未解决，外患又升腾而起。以瑞幸咖啡为首的竞争对手正虎视眈眈。

背后有强大资本做支撑的瑞幸咖啡在中国市场上已经成长为仅次星巴克的第二连锁咖啡品牌，并用半年多时间就实现了星巴克12年才完成的布局，在中国13个城市开设809家门店。

7月11日，瑞幸咖啡宣布完成大钲资本领投，愉悦资本、新加坡政府投资公司等参投的A轮2亿美元融便流的值得资，达到10亿美元的估值。

8月1日，瑞幸咖啡宣布将进军轻食领域，并联手三家全球顶级轻食供应商共同为消费者提供高品质轻食产品，并且所有轻食一律五折优惠，并宣布年底前将在全国建成门店2000家。

瑞幸咖啡的明显敌意和野心，使安逸多年的星巴克压力大增。

统计数字显示，到2030年，我国中产阶级将会从目前的3亿人增长到6亿人。随着发展节奏的加快，星巴克享受“第三空间”的有钱有闲的目标用户会越来越少。同时，星巴克为利润最大化，努力进行产品升级，但分析目前国内数据，星巴克定位的高端人群到底较小。

对于外送业务，中国区CEO王静瑛表示，“在中国，外卖已经成为一种生活方式，对星巴克来说，外卖服务将是对咖啡门店的有力补充。我们在考虑外送业务时，在想这个业务给顾客带来的体验和在门店通过伙伴所带来的情感连接、咖啡门店提供的体验，是不是能够相匹配、相一致？这一点是我们非常审慎的。”

无论是审慎思考后的决定还是仓促被动的选择，星巴克要开通外卖业务却已是不争的事实。

二、星巴克“联姻”阿里8月2日，星巴克和阿里巴巴达成战略合作。此次与阿里合作，星巴克将依托饿了么配送体系，正式上线外送服务，同时基于盒马以门店为中心的新零售配送体系，打造随时随地的新零售体验。作为星巴克另一外送专用渠道，“外送星厨”将为下单用户提供最快30分钟免费送达。

为了体现诚意，星巴克也将对阿里开放多年积累的700万会员数据。

依托饿了么外送体系，星巴克外送业务将于9月先在北京、上海的250家门店推出，今年年底前将扩展到2000家门店，覆盖到现有门店的一半，明年将进一步扩大。

相比连咖啡、瑞幸咖啡等竞争对手，星巴克外卖咖啡的时间有点晚。

阿里巴巴CEO张勇透露，双方就该合作的谈判持续长达一年时间，“今天是结婚仪式，但日子早在结婚前就开始过了，在这个过程中重要的是结婚前要把怎么过日子规划好”。

星巴克总裁兼CEO Kelvin Jonathan坦言：“我们需要确保这件事情一定能做对，要让端对端的消费者体验保持一致”。

但外卖咖啡的多场景消费，意味着多端消费者体验差异性的存在。显然星巴克希望获得的不止这些。

星巴克希望利用阿里的基础设施来获取线上流量和外卖能力，利用天猫、淘宝、盒马、饿了么等品牌及先进技术打造一套新零售解决方案来拓展新用户并获得销售增量，通过会员精准营销来提升会员粘性，从而实现星巴克完整的数字化转型。

阿里巴巴CEO张勇在发布会判断：“未来的世界不是线上和线下的世界，也不是上和门店的世界，而是是否数字化的世界。合作也不再是品牌间的合作，是生活方式和创造的合作。未来中国经济发展最核心的是体验消费。咖啡绝对不只是咖啡，而是一种生活方式和体验方式。”

星巴克和阿里联手打造线上新零售智慧门店，通过阿里系统的流量入口，向用户提供积分、社交礼品、移动订购和交付等服务，线上导流给星巴克，这样星巴克能上获得更多流量支持，拓展触及用户的线上渠道。

与阿里合作，星巴克获得的不止是完备的配送体系，还有咖啡消费的数字化。星巴克的一个短板在于门店消费行为尚未充分线上化、数据化，无法进行更充分的挖掘，而咖啡新零售可以通过线上能力获得更多消费数据，将更多消费行为线上化，优化运营。

开通外送业务后，不少星巴克消费者将消费行为由线下转到线上，通过外卖形式消费。如此星巴克在外卖咖啡市场中也能分一杯羹。

但外卖咖啡面临的诸多问题也不可忽视，星巴克若能保住自身优势，才算真正解决危机。

三、“婚后”协作能否得偿所愿“咖啡绝对不只一杯咖啡，而是一种生活方式和体验经济。这是阿里为什么能够把整个集团业务的核心资源都拿出来，跟星巴克进行战略合作。” 阿里巴巴CEO张勇说，“因为共同的文化、共同的愿景连接到一起，这是比战略合作更为重要的连接的纽带”。

那么，“契约婚姻”的星巴克和阿里，“婚后”会幸福吗？

首先，星巴克外卖咖啡能否一挽颓势？

星巴克向阿里开放700万会员数据，且不说“打通会员体系”的构想能否实现，星巴克新零售数据化变型的决心，的确有助于解决自身的一些陈年旧疾，但外卖咖啡并不是“救命仙丹”，一剂下去便能药到病除，永葆健康。

另一方面，一般消费者对咖啡口感并不敏感，星巴克的口感优势便趋于平实。同时星巴克大杯拿铁售价31元，相比补贴打法的瑞幸咖啡在促销期间加上配送费，两杯才到这个价格。并且有消息称，星巴克外卖业务每笔将收取6元左右的配送费，这将又成为顾客购买前要迈过的一道心理门坎。

从口感和价格两方面考虑，星巴克外卖咖啡显然不具有优势，靠外送业务大翻身的构想也要泡汤。

其次，星巴克做外卖咖啡，是否与“第三空间”理念冲突？

自星巴克创立以来，“第三空间”这个标签就在不断被强化。

即使受到瑞幸等新兴咖啡品牌的挤压，星巴克依然看好咖啡门店在中国作为“第三空间”的角色。开通外卖业务，也只是希望从根本上进一步改善和发展其长期具备优势的线下体验。

但外卖咖啡作为一个新生市场，是对线下门店运营的冲击而非补充，这是一个新的赛道和战场，显然星巴克对这一事实有些轻忽。

最后，为实现全面的新零售数字化变革，星巴克将多年积蓄——700万会员数据这个“王牌”与阿里共享，深入融入阿里体系，试图依赖阿里的体系能力，一劳永逸的解决转型问题，极大的筹码和超高的风险，一旦失败，对于星巴克来说就是不可逆转的重创。

与一心打造O2O闭环生态圈的阿里深入合作的过程中，星巴克能不」如此人生岂不让人伤心透了？否能接受阿里的“绝对控制”，也是影响双方合作结果的因素之一。后期受阿里影响，星巴克的企业自主性会不会渐渐丧失，也是值得关注的问题。

随着外卖市场的快速发展及消费习惯的养成，想要吸引消费者到店消费，就需要赋予门店更多价值。星巴克作为一个以门店为本的线下经营品牌，能否提升门店价值、顺利完成转型、安全得体应对此次危机，是一个极大挑战。

但无论如何，不顺应时代潮流做出改变的企业，最后都只能被潮流冲击的七零八落。

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