三星高端市场难敌苹果 中低端市场被"包抄"

　　原标题：3星帝国失意:高端市场难敌苹果 中低端市场被包围

　　3星面临诺基亚窘境?

　　连续7个季度的利润同比下滑，每当3星电子财报出炉，都毫无意外地听到1片悲歌。面对苹果的蚕食，和来自中国手机厂商的刀光剑影，3星手机市场占有率降落已无需赘言，乃至在1些评论者笔下，能模糊听到3星帝国崩塌的瓦砾声响。但在有些人看来，这样的唱衰为时过早，若仔细梳理1下3星的历史与产品线，就会发现所谓“帝国”并不是简单比喻。不久之前，3星更是对外宣称，希望成为世界前10的IT服务公司，这无疑是在提示急着“唱衰”的人：“我们可不只是卖手机的”。

　　在IT市场中，韩国3星电子被称为“帝国”恰如其分。如今，这位巨头却面临着事迹下滑的压力。

　　3星电子近日公布的2015年第2季度初步财报预测，公司营业利润同比下跌4%至6.9万亿韩元，低于市场预期;营业收入同比下跌8%至48万亿韩元。

　　与此同时，记者还从家电网了解到，3星电子事迹双降，主要是由于苹果公司强大的市场占有率，和中国手机厂商的低价竞争，核心智能手机业务遭到影响。特别是欧洲市场景气再度衰退，致使旗舰的Galaxy S6销售未达预期。3星电子上个月已将Galaxy S6产品出货量预期从5000万部下调至4500万部。

　　中投顾问IT行业研究员王宁远在接受记者采访时表示，3星手机创新度下降，有竞争力的产品较少，在高端市场上难以与苹果媲美，“与此同时，在中低端市场，3星正面临着被‘包围’的危机。最近几年来，迅速突起的中国国产手机竞争力大幅提高，加上3星对4G市场布局不深，错过了4G手机黄金发展期。出现下滑的趋势也无可厚非”。

　　失意的3星帝国，该何去何从?

　　营销失误

　　虽然有两款新旗舰智能手机Galaxy S6和Galaxy S6 Edge助阵，但3星仍未能摆脱事迹下滑的处境。

　　7月7日，3星发布2季度事迹，公司营业利润为6.9万亿韩元，低于39位分析师平均预计的7.2万亿韩元，这也是3星连续7个季度运营利润同比下滑。

　　早在今年4月，3星公布的2015年1季度财报显示，1季度净利润4.6万亿韩元，同比下滑高达39%。

　　对此，韩国元大证券的分析师李载允表示：“从全球来看，智能手机市场需求的分化愈来愈明显，走向高端和低端装备两个极端。Galaxy系列1直卡在中间的为难位置上，最少在S6面世前是这样。”

　　3星方面解释称，下滑的主要缘由是消费者继续转向购买其他品牌智能手机，并对新1代旗舰机型Galaxy S6与Galaxy S6 Edge寄与厚望，预计两款新智能手机的销量之和将创下公司的新纪录。

　　但从目前来看，Galaxy S6与Galaxy S6 Edge的表现并未到达3星方面的预期。业内专家指出，事迹下滑与3星对市场的估计失误有关，3星最初预计Galaxy S6与Galaxy S6 Edge两款手机的销量比为4：1，并依照这1比例计划了产能，但是实际上这两款装备的市场需求相当接近，致使Galaxy S6手机滞销，而Galaxy S6 Edge的供货不足。

　　韩国券商KB Investment & Securities分析师在报告中也指出，3星低估了Galaxy S6 Edge的需求量，致使“营销失误”。

　　业内人士指出，Galaxy S6 Edge的供货不足主要是由于采取生产难度较大的Super AMOLED曲面屏幕。

　　记者也从相干消息人士那里了解到，几个月以来，3星对曲面屏幕的需求促使公司加快了生产，为的就是加大销量。“但是，3星事迹下滑其实不单单是Galaxy S6 Edge就可以解决的”。

　　中国互联网协会网络营销专家委员洪仕斌接受媒体采访时表示，“Galaxy S6 Edge的产能问题，可能会使3星手机错失今年提高产品销量机会。”3星的主要对手是苹果，而每一年苹果都会选择在9月左右发布新1代iPhone手机，新1代iPhone手机发布将直接影响Galaxy S6 Edge的销售。

　　分析人士认为，虽然Galaxy S6相比Galaxy S5在多个方面都有明显的升级。更高真个外观和质感、更强的性能、更漂亮的屏幕和更好的摄像头，但这些对不是“发热”的机友们来讲，基本没甚么影响。这样1来，消费者的购买愿望也会随之下滑。

　　优势不再

　　与此同时，数据显示，3星手机在华市场份额1路走低。

　　根据GFK的统计数据，中国智能手机市场今年1季度销量为9900万部，较上季度下跌5.6%，智能手机市场增长的放缓几近已成定局。

　　国际市场调查公司IDC发布的数据也显示，2015年第1季度，中国智能手机出货量较2014年同期下滑了4.3%，为6年来首次下滑。

　　IDC称，3星电子今年第1季度在中国的市场份额已下滑至第4，而两年前是第1名。数据显示，2013年第4季度，3星电子在中国的智能手机市场占有率达18.8%，是最高的。但在2014年第4季度，这1数字滑落至7.9%，短短1年时间，就被苹果、小米、华为等手机厂商超出。

　　分析人士指出，从前3星是依托Galaxy和Note等大屏幕智能手机取得消费者的爱好，但自苹果推出iPhone 6(4.7寸屏幕)及iPhone 6 Plus(5.7寸屏幕)以后，3星的优势不再。

　　“其实我们早就感遭到了。在苹果推出iPhone6/Plus的时候，那种盛况对3星来讲绝对是苦涩的，乃至是梦魇式的。”1位3星团体的员工在接受记者采访时表示，“让我们感到难受的是，在屏幕尺寸相同的情况下，大部份的消费者还是认为，苹果就是比3星好，让我们感到未来很迷茫。”

　　但是，3星的对手其实不仅限于苹果。中国智能手机厂商不断改良设计和品质，也在逐步分食3星的市占率。许多手机售价不到2000元，而规格、性能类似的3星产品售价最少要3000元。而且诸如小米等中国智能手机厂在保持价格优势的同时，也在努力改良Android操作系统，并提供更多APP，提升用户的使用体验，这些都是3星没有做的努力。

　　除高端产品多年“创新不力”外，3星的营销模式也为人诟病。1家3星经销商表示，3星向来习惯先将手机定价在高价位，接着再降价，例如Galaxy Note 3，该款手机推出后1周，就下调500元，这可能会惹怒1开卖就购买的消费者。

　　而中国智能手机厂则采取了不同的销售手段：他们1开始定价就偏低，过几个月后，会推出同价格的升级版手机，明显中国消费者相当吃这1套。

　　3星其中1家经销商流露，3星可能会回归在中国贩售低价智能手机的策略，这是3星在2012年摒弃的策略。如果3星手机的定价只稍稍比中国制手机贵几百元，那末消费者可能会觉得3星装备更具吸引力。

　　但另外一家经销商认为，此举恐挫伤3星品牌，也可能会影响到3星的芯片和屏幕事业。虽然3星销量连续下滑，但消费者仍把3星和苹果等量齐观。

　　IT行业研究员张芸接受记者采访时指出，3星近1年多遭受强烈冲击的根本缘由主要在于3星手机的品牌核心竞争力减弱。

　　“直白点说，3星的手机虽然技术好、配置高，但却没有自己独特的标签，因此，当3星和苹果定位是1样的时候，人们反而更偏向于购买苹果手机。还有，联想收购摩托罗拉、小米联手美的团体、魅族牵手阿里巴巴等等，都对3星造成了现实的冲击。”张芸认为。

　　底蕴深厚

　　过去的1年对3星来讲可谓最艰巨的1年，市值、营收、利润、销量全线飘绿，掌门人李健熙的住院更是令3星团体雪上加霜。

　　“虽然李健熙如今身体没有甚么问题，但是当时3星内部由于继承人而酿成的内斗也让团体不可避免地遭到1些负面影响。”张芸认为。

　　因此，在1些悲观者看来，3星帝国的崩塌只是时间问题。

　　不过，张芸认为，3星的底蕴相对深厚，要说“帝国倾覆”还为时尚早。“俗语说，瘦死的骆驼比马大，何况3星还没有走到死路。去年的3星虽然堕入窘境，但是他们也努力开发产品，力图找到突破点。”

　　张芸认为，3星继续冲击高端市场，并推出了旗舰新品GalaxyS6/S6 edge，客观来讲，还是继S4以后1款比较不错的产品。

　　“但是，就目前情况，和Galaxy S6的情况来看，仅仅靠1款终端产品还不足以重建3星帝国。事实上，那些深不见底的全产业链底蕴才是3星真实的脊梁。”张芸指出。

　　据悉，3星除占据终真个制高点以外，还具有全球领先的芯片、面板、电池等技术，这些领域带来的利润足够全公司1起消耗，而且超高的技术含量，让3星在全部产业链上具有非常充分的话语权。尽人皆知，苹果始终离不开3星，他们不能不把最新的A9处理器交给3星来做。

　　另外，iPhone上的电池、显示器也有很多来自3星电子，这些都是手机的核心部件，利润率相对较高，也就是说，1旦iPhone 6s继续热卖，沾恩的不单单是苹果，而是全部产业链上的企业，3星就是其中之1。

　　所以，哪怕如今3星的负面评论不断，也不能否定，3星在电子产业链中的特殊地位，他们历来不是潮流引导者，但每次都能紧跟潮流，华丽转身。

　　功能机时期，3星和诺基亚、摩托罗拉不相上下，Anycall系列更是深受年轻人的爱好，是那个时期里为数不多的明星产品;智能手机时期，诺基亚和摩托罗拉纷纭遭受滑铁卢，前者让微软玩坏了，直接抛弃，而后者则连续被倒卖，巨头的自尊早已不复存在。再看3星，经历了短暂的低迷以后，快速推出智能机方案，依托Galaxy系列1度与苹果争锋，低端市场也玩得风生水起。

　　所以，有人调侃，3星事迹不好，只不过是有钱人的烦恼，境遇比起两位“老大哥”来要好很多。

　　纵观3星团体的全部历史，贯穿着1条非常清晰的发展曲线：学习、微创新、超出。业内人士告知记者，曾的3星，在半导体、智能终端等业务上的起步都要晚于同行。事实上，Nokia研发终端以后的122年，3星才进入该领域，但现在3星在终端领域的日子比诺基亚要滋润很多倍。

　　究其缘由在于，3星总能在引进他人技术的基础之上，融入自己的特点，他们每一年要投入大量资金进行新技术的研发，去年总共支出134亿美元，雄踞世界第1，超过了英特尔、微软和苹果。

　　固然，3星的全产业链模式确切也让自己付出了很大的代价，由于与太多企业是竞争对手。另外，1家企业想要在某个领域获得领先其实不容易，更何况3星如此多领域的涉入，所付出的精力更是常人难以想象。从某些程度上来讲，这也是3星值得其他企业学习的的地方。

　　在王宁远看来，3星的竞争优势照旧存在。“虽然3星的市场占有率正不断下降，但是其品牌影响力仍然较大;而且3星的营销渠道较为发达，不论是线上布局，还是线下布局都较为完善，能够为消费者提供较好的消费体验。虽然1直在创造力上被外界诟病，但是3星具有众多专利，研发能力将成为其发展的基石”。

　　推动创新

　　虽然3星底蕴深厚，但不能不否认，其正面临前有追兵，后有猛虎的窘境。那末，3星该如何摆脱这样的窘境?

　　在王宁远看来，3星只是处于调剂期。“3星应当重新进行市场定位，实现差异化发展，当前，3星与国产手机品牌的用户堆叠率较高，3星应当摆脱与国产手机品牌的同质化发展”。

　　因此，想要在已经是红海的智能手机市场中杀出1片天地，产品创新才是关键。

　　业内人士直言，对当前的3星来讲，除1些小修小补外，需要1场彻完全底的产品变革，让产品的气力去撬动用户的内心，用产品的质量和实力让消费者由衷的爱好，也许才能让这1危机得以减缓。

　　成心思的是，美国专利数据显示，3星是最具创新力的公司，授权专利量是苹果公司的4倍。但是，3星的专利却较为分散，且大多在硬件领域。在业内人士看来，操作体验是智能手机的核心吸引力，苹果正是专注于这1领域的创新使其占据了1定优势。

　　3星也注意到了这1点，并加强了在智能产品操作体验领域的创新。2014年9月，3星发布的Galaxy Note Edge手机，其1大亮点就是曲面侧屏的设计。在主屏幕不点亮的情况下，触摸手机边沿，在侧屏幕上就会提示未读信息和其他实用功能。可见3星很早就在手机触控技术上跃跃欲试了。

　　据科技资讯网站Ubergizmo 7月20日报导，1项最新揭穿的专利显示，3星正在想法将手机触控安排在手机背面，实现正反双面触控。1旦这1理念成功应用到3星的大屏手机或平板上，那末用户就能够在装备背面进行操作。

　　另据美国手机资讯网站Phone Arena报导，3星还取得了1项可折叠柔性显示屏专利，触及OLED和LCD技术，未来可能利用于平板电脑。

　　1直以来，3星都在显示技术领域处于领先地位。专利显示，OLED显示屏是可以折叠的，能够整合至外部装置，与面板1起进行曲折，而LCD电路板则在显示屏外侧。3星曾流露，会在明年推出1款可折叠装备。

　　虽然说Edge系列为3星积累了很多的人气，不过其产能问题使得销量遭到了阻碍。对3星来讲，这家公司需要找到下1个显示屏“优势”，来在智能手机或平板电脑领域对抗苹果。

　　除上述专利以外，3星还提到了1项有趣的功能：隐形虚拟按钮。这些按钮位于触摸显示屏边沿，可以进行控制摄像头利用软件等操作。另外，这项被称为“感应触摸板”的技术还可以用于其他功能，例如充当返回键。

　　而除加强创新，3星在品牌推行方面也需要作出改变。

　　在业界，3星是出了名的舍得花钱进行市场推行。从奥斯卡颁奖礼到奥运会，到处能看见3星的影子。在中国市场，3星高端手机几近都由大明星代言。但是，在移动互联网和社交媒体时期，这类品牌营销方式被认为是简单粗放、没有效力。

　　有资深互联网视察人士指出，3星缺少与中国用户的互动和聚合，与最重要的年轻用户群体愈来愈冷淡。而其主要竞争对手苹果，主要是通过塑造品牌文化来取得用户的认同。

　　根据《2014年中国手机品牌口碑报告》，3星的网络口碑指数乃至不如小米，在品牌消费者互动方面，苹果和小米两家独大，3星只能名列第3。

　　“在“互联网+”时期，3星可以加强软件发展，将手机业务与本身其他优势业务买通，同时尝试众筹等新型营销手段。”王宁远补充到。来源：国际金融报 记者：夏妍