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三大奢侈品抱团触“电” 开始品牌自我革命

2017-03-02 06:03:46

　　原标题：3大奢侈品团体抱团触“电”

　　抱团触“电”

　　近日，全球第2大奢侈品团体—历峰团体主席约翰·鲁伯特在《金融时报》奢侈品行业峰会上向全球最大和第3大奢侈品团体LVMH及开云团体“喊话”，约请后者共同投资奢侈品电商公司YooxNet-a-Porter。

　　YooxNet-a-Porter是由历峰团体旗下电商Net-a-Porter与奢侈品电商Yoox合并而成，历峰团体掌控其50%股权。Net-A-Porter和Yoox两家公司在2014年的净收入加起来超过13亿欧元。BBC曾预测，合并后的新公司每个月将吸引超过200万顾客，而其网站访问人数更将超过2400万。目前YooxNet-a-Porter已计划进行增发新股以筹集最多2亿欧元，用作支持未来发展和引进新的战略投资者。该计划也被业内认为是历峰团体“拉拢”LVMH团体和开云团体的直接缘由。

　　值得1提的是，Yoox已与开云团体合营，开云团体旗下的圣罗兰、葆蝶家、巴黎世家等奢侈品品牌均在Yoox有售。另外，LVMH旗下的阿玛尼、华伦天奴等品牌也与Yoox建立了火伴关系，通过后者来出售商品。

　　不过，目前LVMH团体和开云团体还没有就此事予以回应。

　　品牌的自我革命

　　财富品质研究院曾在《2014中国奢侈品报告》中写道，2014年对传统奢侈品牌是压力巨大的1年。“虽然各大奢侈品团体销售额仍在增长，但是增长已明显放缓，并且库存积存严重，打折和变相打折成为常态。”

　　全球3大奢侈品团体的销售额增长率自2012年起就逐年降落。其中，LVMH团体、历峰团体和开云团体奢侈品部，分别由2012年的19%、14%、26%，降落到2013年的4%、5%、5%，到了2014年上半年销售额增长率仅为3%、2%、5%。

　　奢侈品市场的委靡，倒逼奢侈品品牌找寻新的前途，电商无疑是其中最容易想到的1条。曾不屑于线上市场的奢侈品品牌也被迫进行自我革命，前仆后继地拥抱互联网。奢侈品在线零售商Lyst首席履行官和开创人Chris Morton坦言：“2015年对在线时装零售业是首创性的1年。”

　　互联网的迅速发展已影响到了全部社会的发展形态，特别是商业社会的发展形态。“目前奢侈品品牌在电商领域的布局速度愈来愈快。特别是像中国这样具有庞大线下网络的市场，品牌更需要尽快实现线上线下互通。”在财富品质研究院院长周婷看来，消费者的生活方式逐步步入互联网化，品牌所建立的产业链也会随之互联网化，因此3大奢侈品团体抱团搭建电商平台的概率非常高。

　　中投顾问高级研究员薛胜文表示，若合体成功，品类丰富和正品保障将构成该电商的主要竞争力，而线上线下价格统1则会成为其制约因素。

　　“现在奢侈品电商的品类受限较为严重，而在3大奢侈品团体共同搭建的电商平台上品类将不是问题;另外一方面，通过电商渠道购买奢侈品，消费者最担心买到赝品，但是在这个平台上将实现100%正品率。但是，3大奢侈品电商或为了实现线上线下价格统1，而较少进行折扣促销，不具有价格优势。”薛胜文表示。

　　颠覆格局

　　目前，国内触及奢侈品交易的网站层见叠出。但在薛胜文看来却鲜有成功案例。

　　“奢侈品电商在电商行业中具有特殊性。奢侈品的无形价值大于其有效价值，在消费者消费奢侈品的进程中对其服务质量和品牌价值较为重视。而电商渠道的特点主要是低价、便捷，在服务质量、购物体验上却难以与线下渠道媲美。因此奢侈品与电商的融会难度较大。”薛胜文如是说。

　　“中国到目前为止没有1家奢侈品电商平台，基本都是垂直型电商。垂直型电商从品牌或其他渠道进货，然后在网上经营。品牌自己通过网络进行销售、服务，并且现金流直接进入品牌方的，才能称之为平台型电商。”周婷直言，“品牌做电商就会出现1个问题：品牌方希望从线上到线下的全部链条都能够自我掌控，包括定价体系、经销体系、推行体系、服务体系等必须保持高度1致。”

　　周婷认为，惟有作为全球最大电商平台的阿里系，才能与未来这个奢侈品电商“巨无霸”对抗。但是，阿里系曾因赝品备受诟病，在奢侈品界的口碑不尽如人意，这使奢侈品电商的局势变得更加奥妙。

　　“从当前情况来看，3大奢侈品团体联手搭建电商平台的确竞争力较强，但是在轻奢方面其他电商仍然有1定生存空间。”薛胜文表示。

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