您当前的位置：首页 > 品牌动态

王老吉"玩火"品牌授权品牌存价值稀释隐患

2017-03-05 05:04:47

　　原标题：王老吉“玩火”品牌授权存价值稀释隐患

首页幻灯1.jpg

品牌中国网配图

　　从加多宝手中夺回“王老吉”品牌3年后，广州医药团体有限公司(以下简称“广药”)选择将该品牌授权给他人。近日市面上出现多款“王老吉荣誉产品”。有知情人士流露，这些产品系广药授权而来，并不是王老吉品牌产品。业内人士表示，广药品牌授权的目的不过是想通过授权扩大品牌，赚取收入。但对仍与加多宝进行凉茶决战的王老吉而言，过早的延伸品牌、过度消耗品牌基因和联想度，同等于自杀。

　　多款“王老吉”产品面市

　　仔细的消费者会发现，最近北京的1些便利店、超市货架上多了1款写有“王老吉荣誉产品”的自然畅牌麦芽糖饮料，猛1看该产品的金色包装与加多宝新装有些“撞衫”，而“王老吉”3个大字更容易让人产生疑惑：难道广药除王老吉红罐凉茶以外，又做其他饮料了?

　　该产品在北京完成铺货的同时，网络上则出现了多款一样写有“王老吉”3个大字的新品。它们分别是功能饮料吉动力和吉悠品牌下的乳酸菌饮料和谷物饮料。同上述自然畅1样，这3款产品瓶体上明显标注“王老吉大健康荣誉产品”字样，1时间，做凉茶起步的广药走上多元化产品线路的猜想4起。

　　不过，上述猜想则遭受到了王老吉红罐凉茶出品方王老吉大健康相干人士的否认。“王老吉还是凉茶品牌，并没有生产其他饮料。”但该人士又承认，上述3款产品确切与王老吉有关系。

　　“上述吉悠和吉动力产品都是去年8月上市的，是广药将王老吉品牌授权给湖南吉智食品有限公司生产的。”该人士进1步补充。

　　另外，北京商报记者还发现，上述自然畅的瓶体上标注，该产品的出品方是广州白云山星群(药业)股分有限公司。自然畅官方网站也介绍，自然畅是广药继王老吉红罐凉茶后，新推出的1款益生元系列产品。而广州白云山星群(药业)股分有限公司又是广药旗下制药企业。

　　自然畅是兄弟公司出品的产品，吉悠和吉动力是广药授权品牌给第3方企业生产的新品，1位长时间视察广药动向的业内人士向北京商报记者总结道：“看来，这3款产品都不是王老吉这个商标下的产品，只是借助王老吉的品牌在做宣扬。”

　　品牌授权的两重目的

　　所谓品牌授权，指的是授权者将自己所具有或代理的商标或品牌以合同的情势授与被授权者使用。被授权者可以依照合同内容从事经营活动，并向授权者支付相应的权利金。食品饮料行业战略定位专家徐雄俊指出，品牌授权通常情况下需要企业在行业内有足够的背书能力，换句话就是具有强大的品牌市场基础。“被授权者之所以花钱买品牌的使用权，也是想借助品牌影响力提升产品的影响力，而王老吉品牌是有足够的能力满足这1条件的。”徐雄俊坦言。

　　实际上，不论是打开自然畅的官方网站，还是登录湖南吉智食品有限公司的网页，除产品本身介绍外，关于“王老吉”品牌的介绍是其最重要的内容之1，可见其对王老吉的重视。自然畅官网称，王老吉开创于清道光年间，距今已有180多年历史，2010年“王老吉”品牌评估为1080亿元，成为中国第1品牌;而湖南吉智食品有限公司则介绍称，广药是国家非物资文化遗产凉茶配方中国驰名商标“王老吉”商标持有人。

　　但是对授权方而言，品牌授权也有着两大好处：1为迅速扩大品牌影响力;2为依托权利金获得商业利益。

　　1位接近广药的不具名人士向记者流露，广药其实早在2011年、2012年就已开始大量授权其品牌，当时的做法是直接用“王老吉”的品牌，1时间市面上出现了王老吉品牌的固体凉茶、龟苓膏、固元粥等多款产品。“王老吉通过品牌授权，做到了短时间内扩大该品牌的影响力，市面上随处可见各类王老吉品牌的产品。除此以外，广药还能够赚取不菲的收益。”该人士进而称。就以他所了解的1家被授权公司为例，其与广药签订的品牌授权期为2013⑵028年，每一年的权利金为500万元。“现如今，广药与被授权公司的合作方式也有所转变，现在的产品不能用王老吉的品牌，而只能以该品牌作为背书。广药方面会向被授权单位提供产品设计、采购、生产、营销等多项服务。”

　　品牌价值透支的风险

　　在徐雄俊看来，品牌授权不但需要品牌强大的背书能力，更需要授权单位具有严谨的品牌管理原则和体系作为支持。而在广药的被授权单位看来，这1点又是其致命弱点。

　　王国华(化名)所在的食品企业于2013年与广药签订了品牌授权合同，尔后广药为其设计了两款饮料新品，2014年末开始向市场铺货。虽然起步不久，但王先生已萌发退意。

　　“新品市场反响极为不理想。首先，新品在口味、配方、包装的设计上都很落后;其次，在市场推行上也没有做大。而我们公司与广药之间的沟通又很不顺利，这也致使我们并没有背靠王老吉品牌得到逾越式的发展，相反已大不如前。”王国华称，首先广药内部的审批复杂程度远远超过了他们的想象，大大下降了企业的效力;其次，广药与被授权企业间的两重标准也让双方产生了很多磨擦。“例如，我们更愿意选择知名度较高的代工厂，广药却不同意，而依照合同内容，在这些环节上广药占据了绝对的话语权，我们只能服从。”

　　王国华称，王老吉品牌龟苓膏、固体凉茶等众多产品的销声匿迹也从侧面反应了广药品牌授权的失败的地方。“我们企业可谓深受其害，如果照此继续，我们只能提早结束合约。”

　　1方面被授权公司叫苦不迭，另外一方面王老吉的品牌价值也在被授权的路上不断稀释。王国华直言：“依托王老吉打市场的产品越多，王老吉的品牌力就会走弱。在消费者的眼里，王老吉同等于凉茶，而现在王老吉品牌随处可见，其聚焦力也就大打折扣了。”

　　徐雄俊进而指出，知名食品企业做品牌授权是极少见的，他们更加愿意寻求品牌的聚焦。但是广药却反其道而行之，将代表凉茶的王老吉品牌不断嫁接到其他产品上，“这也就意味着王老吉品牌在消费者心中的认知在不断被稀释，这对品牌而言是绝对的伤害。但是从凉茶市场而言，王老吉也许不再能代表凉茶，而这恰恰又给广药老对手加多宝提供了可乘之机”。

　　针对广药品牌授权中存在的问题，北京商报记者向广药予以求证，但截至记者发稿，并未收到对方回复。

TAG：