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恒大冰泉已死？巨亏后许家印多元化踩刹车

2017-03-05 14:04:51

　　原标题：恒大冰泉被称已死巨亏后许家印多元化踩刹车

　　恒大冰泉，这1曾被誉为中国快消品行业的“鲶鱼”商品，正失去其昔日耀眼光芒。

　　5月下旬，1则题为“恒大冰泉已死，大跃进之痛”的稿件在各种媒体渠道中流转。该文章用近乎绝决的口吻，宣判了恒大冰泉的“死刑”，也让公众对恒大冰泉乃至恒大多元化的视野进1步聚焦。

　　实际上，恒大多元化之路其实不平坦。今年3月，恒大团体董事局主席许家印在2014事迹报告会上公然回应，称恒大冰泉业务去年亏损超过23亿元，以后市场上又曝出其渠道整合面临经销商对抗的现象。

　　除却矿泉水以外，恒大涉足的多元化业务还包括粮油、乳业、新能源、文化、健康等等，由此成立的事业团体、公司和部门都由恒大团体全资持有，这些新事业多数也呈高开低走之势，有的还悄无声息地夭折。

　　这1现实状态，与许家印的期待南辕北辙。在恒大内部，多元化被授与宏大的意义，许家印曾在内部讲话里描写，多元发展是恒大第7个‘3年计划’(注：2015年到2017年)的重大主题，恒大要参照通用、3星这样的企业来发展：“多元化是500强企业普遍采取的发展战略，……是企业壮大范围和超凡规超出式发展的必定选择。”

　　来自恒大团体内部的信息显示，在经历了大约1年半的喧嚣与波折以后，恒大的多元化走向低调。其留下的各种或明或暗的桥段和故事，已成中国房地产业乃至企业界或可鉴戒的典例——习惯了高姿态的地产巨企，又是不是真能在其它领域顺利强势?

　　失去夏天的恒大冰泉

　　2015年5月，当中国进入夏天，恒大矿泉水团体重回销售的旺季。在营销市场上，恒大冰泉仍然卖力，援助大学生足球赛，冠名歌舞巡演，宣扬“1瓶1码”……，但是，这类大肆宣扬的风头已不可与其刚投放市场时相比。

　　此前1年的5月，恒大冰泉1度被看作中国快消业的“鲶鱼”，其母体是目前被福布斯列为世界第500强，总资产4745亿，主业为房地产开发的恒大团体(3333.HK)。不过，进入去年夏天后的恒大矿泉水遇到了地产人未曾面临的各种麻烦——生产线升级停滞，销售价格失控，渠道竞争遭受剧烈反击，等等。

　　恒大冰泉，是恒大多元化的缩影。根据多位知情人士对腾讯财经《棱镜》的回顾，恒大内部正式的多元化战略动员，是从去年年中开始。团体内部刊物引述许家印的多元化思路，恒大内部时不时进行的员工学习许家印主席讲话讨论会，也出现了多元化的课程。

　　许家印踌蹰满志：“多元发展绝对不是我们的权宜之计，而是具有长远性、全局性、根本性的发展大战略。我们要进人的新产业新项目，将来的年销售额也要到达几百亿上千亿的范围。只有这样，我们的多元化才成心义，才能到达战略发展的真正目的。”

　　广州知名房地产专家、寒桐投资顾问有限公司总经理韩世同对《棱镜》说，恒大已不是第1次走多元化之路，在大概10年之前，许家印就曾试图进军钢铁和物流等产业。他说，当恒大顺利在香港上市，在足球领域又获得建树以后，这次多元化，算是许家印的东山再起。

　　在2013年7月，恒大成立了矿泉水公司。以后的两个月，恒大在长白山走马圈地，并在2013年11月的亚冠赛场上开始运作恒大冰泉的营销。知情人士表示，由于并没有既有的快消部门，当时恒大地产的部份员工被临时调动到矿泉水业务上。

　　在去年初，恒大涉足多元化的初期对外宣扬，主要以恒大冰泉为主。当时的商业评论界多认为，市场风险小、现金流好的行业是恒大多元化的方向，由于快消行业比地产具有更大的盈利空间。1位匿名地产分析师对《棱镜》表示，恒大的楼盘多数是郊区大盘，虽然开发能力强，销售面积大，但获利其实不算高，因而通过量元化发展，或可拓宽融资渠道，解决现金流的问题

　　犹如足球领域投入的姿态，恒大矿泉水业务扩大方面以“金元政策”开路，基础人员的招聘月薪到达6000元以上，巨额广告砸知名度，招聘大批学生暑期销售，利用各地恒大楼盘售楼部做直销……。许家印公然喊出目标：销售额2014年要到达100亿，以后两年每一年增加100亿元。

　　1向讲求速度的许家印，其多元化企图心不止于矿泉水。2014年10月，恒大公然推出婴幼儿配方奶粉前，此前许家印就已在内部作动员。知情人士指出，虽然在高层会议上，多位团体副总裁进言，认为国产奶粉取得中国市场认可的难度不小，对进军奶粉业务持保存态度，但许家印依然坚持推动。

　　目前，恒大的奶粉事业已对新西兰咔哇熊乳业(Cowala Dairy Co. LTD)实行收购，但这未必是许家印的初心——“为何要斟酌进入(奶粉业务)?由于目前中国奶粉大部份都靠进口品牌，老百姓不信中国自己产的奶粉，市场空间巨大。恒大敢不敢叫板国际品牌?这很不容易，同时需要时间。”

　　不过，以矿泉水业务为首的多元化，并没有像许家印预期的那样爆炸式发展。首当其冲的是产能受制。在品牌轰炸过后，为了迅速提高产能，恒大以8位数的资金于去年上半年进口了德国克朗斯(KRONES)的矿泉水生产线，部署于长白山工厂。

　　知情人士们指出，该生产线本可在夏天销售旺季之前把恒大冰泉产能提高数倍，但由于初涉水业，和技术磨合的原因，该生产线对原生产线的替换迟迟不能完成。另有长白山地区知情者补充，称在升级磨合进程中，新生产线长时间没法产出符合卫生检验标准的恒大冰泉。

　　恒大团体未对《棱镜》提出的矿泉水产能问题作出具体回复。知情人士们称，直到2014年12月，该产能问题才得以解决，但恒大冰泉“已错失了全部夏季”。

　　2014年8月时，市面上的恒大冰泉由于供应量不足，有的地方已出现断货现象。在当时，开始有经销商抱怨“厂家每天喊着让打款，新货却迟迟不发;”恒大方面则对外称，脱销现象是由于“恒大冰泉旺季动销良好”。

　　知情人士描写，产能的断裂打乱了恒大冰泉的广告投入，2014年8月以后，恒大针对矿泉水的广告已停止投放，资源转向粮油和奶粉等新的多元化事业。2014年9月，恒大相继高调宣布进军粮油、畜牧、新能源(光伏)等领域，并成立了3个副总裁级别的子团体(矿泉水、粮油和乳液)，由恒大常务副总裁刘永灼统1领军。

　　另外一位知情人士坦言，其它多元化事业的公然上马，市场上再未显现恒大冰泉投入早期的“爆炸效应”——粮油产地在中国东北地区，产量受季节影响;奶粉依托咔哇熊公司的货源，范围也是有限。因而，受产量制约，这些新产品在铺市率上“至今有限”。

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