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星巴克中国欲扩张一倍休闲餐饮逆市冲高

2017-03-19 21:28:20

　　原标题：星巴克中国欲“增肥”1倍休闲餐饮逆市冲高

　　进入中国16年，星巴克开出了将近1500家店。但是，到2019年，星巴克在中国门店数要到达3400家。这是近日美国连锁咖啡巨头星巴克面对投资者抛出的“5年计划”的预测。

　　这是1个缩影。2014年1⑴0月份，全国餐饮收入22591亿元，同比增长9 .7%，较去年同期上升了0 .7个百分点。在这轮深度调剂中，餐饮行业才初现“拨云见日”之势，但休闲餐饮却显现逆生长之势。

　　11月底，港股上市餐饮连锁小南国宣布斥资1.95亿元收购百佳(香港)有限公司中港澳65%的股权要进入咖啡及大众化西式休闲餐饮业务。而本月10日，在全球有着超过1700家门店的日本摩斯汉堡将全球首家西餐概念店MO S C A FE& D IN IN G落子广州，走起高雅、舒适线路。

　　值得关注的是，休闲餐饮在这轮逆市扩大中，比的不再是简单的开店或价格战，而是拼服务和用餐体验。如此定位之下，反而让休闲餐饮得到了更加可观的利润和逆市向中高端市场扩大的机遇。

　　疯狂的开店潮

　　毫无疑问，2014年中国又称为星巴克全球增长最快的单1零售市场。“在中国和亚太市场，星巴克正处于1个‘转变时刻’。”在面对投资者抛出星巴克未来5年的计划时，星巴克中国与亚太区总裁JohnCulver如是说。

　　星巴克中国区总裁王静瑛说，中国是星巴克增长最快的市场，公司已进入中国16年，并在84个城市、1400家门店里具有2.5万名火伴，每一个星期的交易量到达300万宗。

　　对这个“转变时刻”王静瑛给出了答案：去年(2014财年)平均每天新开门店1家。今年的目标将到达18个小时就开1家门店，并将在12月底在中国开出第1500家门店。

　　依照星巴克对中国市场2019年门店数要达3400家的计划，这意味着未来5年，星巴克每一年需平均在中国开400家店。这个速度史无前例。2013财年，星巴克的新增门店数仅317家。南都记者查询星巴克2014财年的营运数据了解到，其2015财年拟开1650家门店，但是在中国和亚太市场，拟新增门店数就高达850家。

　　有强烈扩大愿望的不单单星巴克。作为台湾第1大连锁餐饮企业，王品团体旗下的子品牌西堤厚牛排今年已低调在内地市场新开了超过20家门店。而王品团体大陆事业群总管理处总经理赵广丰流露，明年西堤厚牛排新增门店数会近30家。

　　事实上，连此前主攻正餐时段的中餐品牌也加入这股休闲化浪潮中。小南国给记者提供的资料显示，此次收购的PokkaH K截至今年6月，共在香港和澳门具有12个品牌，34家餐厅。此次收购以后将共同在内地、香港和澳门发展咖啡及大众化西式休闲餐饮业务。

　　休闲化：买通营业时段，吸纳更多人流

　　“中国餐饮市场正显现西式口味年轻化的趋势，随着白领等市场的突起，休闲餐饮市场随之突起。”对休闲餐饮市场这轮猛烈的扩大潮，赵广丰其实不觉得意外。

　　3年前，摩斯汉堡进入中国市场主打产品是米汉堡，但3年后随着全球首家概念店M O SCA FE& D IN IN G落子广州，摩斯汉堡也在悄然向休闲西餐的业态试水。桌子椅子形态多样、既有卡座又有普通的原木桌，而餐单上除汉堡，更多的产品集中在副食、甜点、意面、冻饮、饭、鸡尾酒等系列上，而且菜单会根据不同季节有所调剂。对这类新业态，摩斯汉堡看到的也是1种新的商机。“未来休闲化会成为餐厅的主流之1。”广东摩斯贝格餐饮管理有限公司董事长裴元虎向南都记者表示，对快餐连锁而言，最大的特点就是中午和晚上时段客流量大，但早上和下午时段餐厅是空闲的，摩斯汉堡一样存在这样的问题。“餐饮休闲化1个最独特的形态就是茶餐厅，它24小时都能随时给消费者提供各个时段所需的食品。”在裴元虎看来，休闲化可让餐厅买通时段，而且通过提供更丰富的产品，可以吸纳更多消费群进来。

　　事实上，洋快餐巨头麦当劳和肯德基早已开始向休闲化转向。比如麦当劳去年将米饭引入了餐单，而记者了解到目前肯德基也在部份门店低调地卖起了咖啡。

　　对这类休闲化的业态，裴元虎希望它能有效地提升餐厅的效力。“摩斯汉堡门店逐日的翻台率是3⑷次，我们希望这类新业态的餐厅翻台率能做到5⑹次。”

　　市场细分不拼低价

　　商务部今年出台的《加快发展大众化餐饮的指点意见》要求：5年内，健全大众化餐饮服务体系，力争大众化餐饮占全国餐饮市场比重由当前的80%提高到85%以上。在大众化餐饮市场潜力空前，但是休闲餐饮的这1轮爆发，大家的思路却不但局限在做简单的门店扩大或比价上。

　　在面对投资者发布公司的“5年计划时”，星巴克董事长兼CEO霍华德·舒尔茨提及，星巴克要推出1个全新的品牌，该品牌名为“星巴克典藏”品牌，星巴克计划开出“星巴克典藏”门店的数量约和星巴克现有门店等量齐观。虽然霍华德·舒尔茨并未提及该品牌在中国市场具体的开店计划，但霍华德·舒尔茨指出，这个品牌将为顾客提供“超高真个生活体验”。

　　“大众化这个名词很模糊，事实上大众化应当理解成人群是大众化的，但对餐厅而言，价格不1定大众化，大家现在更关注的是找到消费者需要甚么。”裴元虎指出。“之前是快餐，现在接近餐厅性质。”走休闲西餐的线路之下，裴元虎其实不躲避M O SCA FE& D IN IN G的定位要比摩斯汉堡高。“摩斯汉堡的客单价在39⑷0元之间，但我们将MO S C A F E &D IN IN G的客单价定在70元左右。”

　　“我不太赞同不断降价，如果能不断给消费者提供他们需要的美味，仍能不断吸引消费者的。”裴元虎认为，未来中国餐饮市场将显现细分化的趋势，这给各种不同形态的休闲餐饮立足的可能。“不排除未来摩斯汉堡还会推出第3种业态的餐厅。”裴元虎流露。

　　记者视察

　　休闲西餐成为商业格局中的新力军

　　高端餐饮正在进行自上而下的转型，但休闲餐饮却反而逆市从低往高走，这类趋势有其公道性。

　　另外值得关注的是，更加宽松的门店环境也给餐饮品牌休闲化扩大提供了诸多的便利性。据中国烹饪协会发布的《2014年1⑴0月全国餐饮市场分析报告》(下称《分析报告》)，在互联网销售的冲击下，衣饰业、百货零售业双双走向低迷，而餐饮对客流量的巨大拉动优势，使品牌餐饮企业逐步成为商业综合体竞相争取的对象。

　　《分析报告》还给出了另外1组数据：新型商业综合体和购物中心正在迅速调剂商业结构，购物、餐饮、文娱的比例格局通常为7：2：1，如今已普遍构成了5：3：2，1些新开的商业综合体中餐饮的比重更是升至总量的40%至50%。

　　星巴克新的品牌无疑要往高端走，赵广丰也认同休闲西餐品牌不应过度在低价上竞争。“对餐饮企业而言，现在人力本钱很高，而消费者又要求性价比高。”赵广丰指出，现在很多餐饮品牌都是主打实惠，但这只是短时间的现象。“有些主打实惠的餐饮品牌其实也在研究高端品牌，对餐饮企业而言，如果没有益润，不会有好的产品和服务。”在赵广丰看来，真正能支持行业发展的是在公道的利润下给消费者提供好的产品和服务。

　　对休闲西餐市场而言，赵广丰认为100元左右的人均单价将是主流。“王品团体给很多品牌做计划，划定的都是人均单价100⑴50元的中高价位市场。”

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