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奥迪中国告急：经销商剑指英戈尔施塔特

2017-04-06 14:47:15

　　原标题：奥迪中国宣布与上汽合作经销商对其信任降至冰点

　　奥迪中国告急：经销商剑指英戈尔施塔特

　　就在施泰德3月15日在英戈尔施塔特总部明确表示继续与上汽合作以后，3月20日，奥迪经销商联会作出了“回应德国奥迪高管3月15日答媒体问”的正式声明，声明希望，奥迪公司能够在3月31日之前对经销商此前发表的《3亚声明》作出明确回应。

　　现在正是1汽、上汽、德国奥迪、奥迪经销商博弈最为剧烈的时刻。

　　德国时间3月15日，英戈尔施塔特，奥迪在其总部的经典车博物馆发布了2016年经营状态年报。

　　年报显示在“柴油门”丑闻和中国市场销量放缓两大不利因素冲击下，奥迪整体经营状态相较2015年并没有明显的提升。

　　年会中，奥迪管理董事会主席施泰德表示，过去的2016是相当具有挑战性的1年，但奥迪仍然获得593亿欧元收入，利润率提升至8.2%。

　　谈及柴油门事件，施泰德表露奥迪总部英戈尔施塔特的办公室和雇员住宅近日遭受了德国警方的突击搜寻，对此奥迪期望妥善解决这1事件，并将拨出18亿欧元的专项资金用于善后。同时，奥迪还将在2019年前推出2款新SUV，2020年前投放3款电动汽车，并在2018年前完成重要车系的更新。

　　看似1切都在正常进行，但第2天举行的中国媒体见面会完全让奥迪高层慌了阵脚，乃至不能不提早结束这1场“针锋相对”。

　　施泰德，这位昔日大众团体董事长文德恩的接班人、在经历了“柴油门事件”直接致使文德恩下课以后，还能继续留在奥迪已不可思议。

　　此刻，这位多少有些苍老的CEO，除要面对柴油门事件的延续发酵，还要面对奥迪在中国史无前例的挑战。

　　值得注意的是，这次声明炸药味10足，而且目标更加集中。“对奥迪品牌近几年在中国市场出现的问题，股东双方都有责任，特别是本届奥迪高管近几年对变化的中国奢华车市场和竞争对手的进步不予重视，固步自封，1味指责合作火伴，这不符合1个全球企业应有的标准。”

　　奥迪能否像大众1手托两家?

　　1颗重磅炸弹，奥迪为何要在中国选择第2家合作火伴，让中国媒体见面会瞬间硝烟弥漫。

　　“大众团体和上汽团体已合作多年，几年前上汽团体提出想要涉足奢华车领域，大众团体讨论过这方面的相干事宜，奥迪公司也认为和上汽团体的合作是存在可能性的。” 奥迪股分公司市场和销售董事冯德睿回答得有些谨慎翼翼。

　　他认为，是上海大众在中国市场的成功，让奥迪感到“在奢华车领域也能够向他们学习”。

　　只不过，奥迪仿佛忽视了中国市场近两年来的变化。保时捷、奔驰、宝马的经销商都曾遭到价格战的影响，度过1段经营惨淡的岁月，而厂家纷纭调剂商务政策，经过补贴经销商的亏损数额，理顺渠道，步入正常轨道。

　　几轮价格战下来，经销商很明显能感觉到价格战带来的伤害。而且现在的中国市场早与大众当初合资时的快速增长时期不同。

　　固然，施泰德也承认了这1点。“但是大众和两家公司1起合作非常成功，比起只和1家公司合作，现在和两家公司合作的市场份额占比更大，所以我们没有理由不尝试。”

　　不过，当被问及“上汽和奥迪合作，哪1年才有可能量产”时，奥迪并没有给出明确的答复。

　　但是，比较明确的是，现在奥迪、奔驰、宝马的终端价格拼杀非常剧烈，奥迪经销商对奥迪和上汽合作事件非常抵制，今年前2个月的销量已出现下滑，如果继续下滑，奥迪有可能失去在中国市场的销量冠军地位。

　　现在的核心问题是，奥迪是不是做好承受代价的准备?

　　“我们1直在斟酌长时间的发展，综合斟酌了未来全部中国市场、奢华车市场、各个细分市场的长时间发展趋势，和奥迪本身的产品投放计划以后，才做出这样的决定。做出这样的决定以后，我们也主动和1汽讨论了10年发展计划，讨论如何在两个合作火伴的条件之下1起继续发展。”施泰德表示。

　　但目前，中国消费者对奥迪的未来开始担心起来。有业内人士认为，1旦奥迪与上汽合作以后，1汽奥迪和上汽奥迪会产生严重的价格战。另外，会造成更加严重的内耗，两个合作火伴1汽-大众和上汽大众都没有精力且不愿意做奥迪的品牌，让奥迪品牌影响力降至冰点;中国消费者不愿意购买奥迪的产品，转而去购买竞争对手的产品。

　　以上的耽忧，在奥迪方面看来，可以通过学习大众“奇妙”管理来规避。

　　“你看大众和两家合作火伴成功合作了多年，同时大众团体通过奇妙的管理，也没有产生内部残杀，既然如此，奥迪作为它的子公司，也能够在这方面向总公司学习。”冯德睿称。

　　不过，目前在中国奢华车企业中，并没有1手托两家的先例。

　　“25年前，除奥迪之外也没有其他奢华车品牌进入中国市场，所以这样的模式有它自己成功的土壤和可能性。我们可以说服经销商投资者，让他们了解到这笔投资是有回报的。中国市场的增长潜力非常大，而且中国市场没法和世界其他任何市场做直接比较。既然大众团体已和两个火伴成功合作了20年，奥迪一样也能够做到这1点，并且到达共赢或多赢的局面。”施泰德说。

　　与1汽和经销商不会敌对

　　无疑，德国奥迪和1汽的关系此刻也到了冰点。

　　“我想澄清1个问题，常常有人问我，奥迪是不是对1汽不满意?其实不会，我本人在中国待了9年，见证了1汽-大众奥迪的产量从6万增加到了60万。我对奥迪和1汽的关系很满意。”冯德睿说。

　　可现在，经销商对奥迪的信任降至冰点。为了恢复经销商对市场的信任，打消不安全感，奥迪和1汽-大众此前谈定了《10年发展计划》。

　　“作为中国的朋友，奥迪主张友好地调和好各方关系，达成双赢局面。不管是对1汽还是经销商联合会，奥迪不会带有任何敌对心态。我们也不认为奥迪和3亚声明的内容是存在矛盾的，奥迪希望能围绕3亚声明的内容，和经销商联合会1起讨论出双方都满意的解决办法。因此奥迪和1汽制定了10年发展计划，比如计划好每一年的生产总量。”

　　2月16日，奥迪与1汽大众的经销商共同在3亚签署了3亚声明。经销商联合会提出5个要求，其中1则条款为1旦奥迪在中国销量没法实现100万辆，在这之前不会斟酌建立新的合作火伴。

　　“假设我是1个潜伏的投资者，会非常愿意为1汽-大众做投资。另外，奥迪和经销商是合作火伴关系，如果他们失去了对奥迪的信任，我们也不能逼迫他们背背自己的意愿来保持这类关系。” 冯德睿说。

　　不过，这个说法并没有令1汽-大众奥迪经销商投资人感到安慰。“从商业原则上来说，奥迪与上汽合作并没有背背商业规则，但如果奥迪执意与上汽合作的，在长远利益上，1定是伤害1汽和经销商的。”1位1汽-大众奥迪经销商投资人对21世纪经济报导记者表示。

　　而且从今年前两个月的销量看，奥迪月销量只有3万辆左右，相当于2012、2013年的水平。2月份奥迪表现更加惨淡，同比减少6.3%，总销量仅为3.2万辆。

　　3月20日，1位业内人士向21世纪经济报导记者表示：“奥迪正在恢复期，但究竟恢复成甚么样，还是悬念。目前1汽奥迪最重要的是调剂商务政策，解决压库问题，让经销商依照经营情况、盈利期间选择进货数量。而经销商向厂家所要的补偿需要股东协商以后达成1致，这是后话。”

　　“奥迪能否实现10年发展战略，其实不依赖于某些月份的数据，而是取决于奥迪的合作火伴，我们的合作火伴非常成熟，了解自己的核心利益，利益增长是我们双方共同目的，奥迪也不会由于1月份或2月份的数据而遭到影响。” 施泰德最后表示。

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