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五粮液新帅李曙光的忧患:面对洋河紧逼如何保二追一

2017-04-14 03:01:04

　　原标题：5粮液新帅李曙光的忧患:面对洋河紧逼如何保2追1

　　新帅李曙光的忧患：如何保2追1

　　白酒行业的“2当家”宜宾5粮液股分有限公司(以下简称“5粮液”)近期可谓是动作不断。

　　4月5日，1封93个字的感谢信在白酒界的朋友圈中广泛传播，引发热论。

　　发出这封感谢信的是5粮液团体有限公司党委书记、董事长李曙光和5粮液党委副书记、董事长刘中国。

　　“展望未来，5粮液新的征程已开启，‘1035’期间将逾越千亿台阶和打造两个百亿平台。”感谢信中，除表达对经销商长时间支持的感谢，李曙光和刘中国共同表示，“我们真诚地期望，继续与您携手共进，秉持合作双赢的发展理念，强化品牌建设与核心价值寻求，共同构建新常态下新的战略合作关系，共谋发展，共创未来!”

　　“这封信是给5粮液全部经销商的，这也是5粮液新掌门人李曙光上任以来的首次发声，可谓意义非凡。”食品行业专家朱丹蓬告知法治周末记者。

　　李曙光，5粮液刚刚挂帅的新掌舵人。

　　3月23日，5粮液团体公司召开干部大会，正式宣布李曙光任5粮液团体有限公司党委书记、董事长。自此，5粮液告别“唐桥时期”，迎来“李曙光时期”。

　　“‘李曙光时期’开启，到底能为5粮液带来怎样的改变，其实业内是10分期待的。”朱丹蓬说。

　　洋河的紧逼

　　但是，多位接受法治周末记者采访的业内人士却表示，当下的5粮液在行业中的局势却是不容乐观的。

　　“茅台、5粮液、洋河1直是我国白酒行业的1线品牌，3者合称‘茅5洋’，但是近几年随着洋河股分的迅猛发展，‘茅5洋’大有变成‘茅洋5’的趋势。”中研普华研究员覃崇对法治周末记者说。

　　“10年前，5粮液风光无穷，作为白酒浓香型老大的它与白酒酱香型老大茅台不分伯仲，乃至略好过茅台;而洋河股分则更是与5粮液相去甚远。”朱丹蓬介绍，“但是，10年光景过去，茅台不但赶超5粮液，更是将5粮液远远甩在了后面;同时，洋河股分则锐意进取，大有赶超5粮液之势。”

　　法治周末记者查阅了3家企业在2007年的事迹情况。

　　茅台财报显示，2007年营业收入为72.37亿元，归属于上市公司股东的净利润为28.3亿元;5粮液财报显示，2007年营业收入为73.29亿元，归属于上市公司股东的净利润为14.69亿元;洋河的招股书显示，2007年营业收入为17.62亿元，净利润为3.75亿元。

　　3家企业的事迹数据可以看出，2007年时，5粮液在营业收入上略强于茅台，乃至是洋河4倍有余。

　　那末，10年以后的今天，茅台、5粮液、洋河3家白酒企业的事迹情况又是怎样表现呢?

　　茅台财报显示，2016年实现营业收入398.56亿元，同比增长19.16%;归属于上市公司股东的净利润为166.5亿元，同比增长7.4%;5粮液财报显示，2016年实现营业收入245.44亿元，同比增长13.32%;归属于上市公司股东的净利润为67.85亿元，同比增长9.8%;洋河股分财报显示，2016年实现营业收入171.93亿元，同比增长7.1%;归属于上市公司股东的净利润为58.13亿元，同比增长8.34%。

　　如果以最新的2016年事迹来对照，在营业收入方面，5粮液比茅台少153.12亿元，相差38.42%;5粮液比洋河股分多73.51亿元，多42.76%。在利润方面，5粮液比茅台少98.65亿元，尚不及茅台的1半;5粮液比洋河股分多9.72亿元，多16.72%。

　　“不管从营业收入还有净利润来看，向上，茅台都1骑绝尘，5粮液难望其项背;向下，洋河股分步步紧逼，兵临城下，5粮液 ‘白酒2哥’的位置岌岌可危。”覃崇说。

　　内忧和外患

　　10年之间，5粮液缘何会出现如此大的变化?

　　“造成目前5粮液为难现状的缘由有很多。主要的缘由是3家公司在近几年发展战略上表现不同。”覃崇说。

　　覃崇解释，茅台1直是白酒中的典范，主打高端品牌，控制产量，稳定价格，保证了企业及品牌的价值;洋河则锐意进取，深耕市场，在200元左右价格的段位占据了主要的市场。“而对5粮液来讲，这些年1直以来都是以追逐茅台为主要目标，为了占据市场，不断推出新品牌来吸引消费者的注意力，从短时间来看，增加了消费量;但是从长时间看，却是模糊了消费者对5粮液主打品牌的概念，无形中会下降公司及其品牌的价值。”

　　朱丹蓬向法治周末记者表达了类似的观点。

　　“近10年来，我认为5粮液的发展比较急功近利。茅台的授权酒并没有太多，但是5粮液授权酒从超高端到高端，再到中低端乃至特低端都很多。由于授权酒的良莠不齐和5粮液对很多经销商粗放式的管理，让全部5粮液的品牌遭到了很大的1个伤害。”朱丹蓬说。

　　法治周末记者登录5粮液官网看到，目前5粮液展现的产品系列就多达120种，这其中包括1些知名品牌，比如金6福、浏阳河等。

　　“多年来，5粮液1直试图通过量元化的发展来提高公司的市场份额。从尝试与经销商多模式合作广泛开发子品牌，到多角度出击试水不同酒类品种，但是都没有获得成功。”覃崇说。

　　覃崇介绍，多元化的发展不但没有大幅度提高5粮液的市场，反而阻碍了公司在国际发展的道路。“5粮液在‘全球烈酒品牌价值50强’的排名也从第8降到了第9。”

　　有内忧，也有外患。

　　“目前，中国白酒高端市场有从‘茅5洋’向‘茅洋5’新格局变化的趋势，这也与‘老3’洋河有1定的关系。可以说，这是5粮液出现当下局面的外部因素。”朱丹蓬说。

　　“洋河股分与5粮液采取的市场策略是不1样的。与5粮液选择广度不同，洋河股分选择了通过包装差异化、打情怀牌等方式进行产品的精耕。洋河是选择把1个品牌市场是做精、做透以后，通过他的品牌效应，再去进行1个横向的扩大，他跟5粮液的方法是不1样的。5粮液是产品的广度很广，但是这类真实的核心品牌也没有多少个。”朱丹蓬说。

　　何处寻“曙光”

　　“因此，新帅李曙光上任后，面临的主要问题是如何改变目前公司其实不成功的多元化发展战略。”覃崇认为。

　　在朱丹蓬看来，李曙光上任后，应当思考的最大的问题就是，如何稳固在浓香型白酒中老大的地位。“洋河的脚步已愈来愈近了。如何将品牌价值精心提升，如何将产品线进行梳理，把渠道如何进行夯实，这是李曙光首先应当斟酌的。”

　　“实际上，5粮液也意想到了过度的授权对品牌酿成的伤害。最近这两年，5粮液也在大刀阔斧地砍掉1些子品牌。”朱丹蓬说，“但是，我认为已为时已晚。”

　　法治周末记者注意到，5粮液在2015年推出了“1+5+N”战略;这其中1代表高端午粮液，5代表5个主要的系列酒品牌，N是取得授权的多个系列品牌。

　　业内人士解读，这是5粮液从单1重视市场范围向重视价位与区域相结合的转变策略，这是1种更适应市场、更重视消费者的改变。

　　2016年上半年，针对系列酒品牌太多、价格太乱的现象，5粮液果断砍掉30多个系列品牌。而在去年7月，5粮液亦宣布了取得其系列酒总经销权的新标准。根据新的规定，5粮液将清退那些没法完成销售目标的经销商，停止向其提供品牌授权。

　　另外，值得1提的是，5粮液在2015年7月启动非公然发行股票暨员工持股计划。本次非公然发行股票数量不超过8225万股，召募资金总额不超过18.54亿元，发行价格22.54元/股，锁定期3年。这其中，员工合计认购金额不超过5.13亿元，5粮液部份优秀经销商以自筹资金认购不超过4.20亿元。目前，该事项已取得证监会审核通过。

　　“5粮液此举将公司、员工和经销商利益进行了绑定，这有益于渠道的稳固，将有益于事迹在行业内的改良。”朱丹蓬点评。

　　“虽然说洋河步步紧逼，但是要想真正实现对5粮液的超出，没有那末简单。”覃崇说，“毕竟经过量年的发展，5粮液的品牌照旧具有巨大的优势，加上产品本身原料、品质上面的独特性，只要在未来的几年，精简低端子品牌，提升主打品牌价值，稳定并且拔高产品终端售价，同时拓宽销售渠道，参与海外市场竞争，提高公司的营收和利润，稳2望1，也并不是没有可能。”

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