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东阿阿胶多元化遇阻：桃花姬退市附加产品卖不动

2017-05-11 10:01:10

　　(原标题：东阿阿胶多元化遇阻)

　　桃花姬逐步退出市场意味着东阿阿胶多元化战略遭受困难。东阿阿胶实行“单焦点多品牌”战略，推出桃花姬、驴肉、面膜、蓝帽子枣等产品构成产品矩阵。不过，记者访问发现，桃花姬、蓝帽子枣、面膜等产品销售情况其实不好，蓝帽子枣等产品多被当作赠品处理，桃花姬更是面临退市危机。不断提价让东阿阿胶核心产品市场遭到冲击，多个附加产品未能被消费者接受加上提价后让东阿阿胶市场愈来愈窄。

　　附加产品成累坠

　　东阿阿胶北京直营店内阿胶块与桃花姬的柜台摆放在1进门的右手边，较为明显，销售人员在推荐产品时也多以上述两类产品为主。门店中最里面的两个柜台上摆放的是蓝帽子枣、真空包装驴肉、桃花润面膜和真颜小份子阿胶等产品。据直营店工作人员介绍，为打破产品单1，东阿阿胶推出上述产品以实现多元化生产。

　　东阿阿胶3大主要产品之1的桃花姬是“单焦点多品牌”中主要产品，桃花姬虽然定位“吃出来的美丽”，产品含有阿胶成份，但阿胶含量较少，属于休闲食品。在最新1轮提价后，桃花姬销量出现下滑，根据东阿阿胶内部人士流露，桃花姬将在新1轮品牌计划中逐步退出市场，取而代之的是真颜牌阿胶糕。

　　主要产品桃花姬销售遇冷，其他产品销售情况更是不容乐观。“这些产品跟桃花姬不同，没有做过宣扬，1些消费者根本不知道有这些产品。像蓝帽子枣和驴肉这些公司会给我们强迫性补货，但来店里的顾客1般不会买这些产品，我们就自己想办法把这些产品当做赠品处理掉。面膜销售还可以，基本是北京这边管理层内部消化。”东阿阿胶北京新街口直营店工作人员坦言。

　　“价值回归”和“单焦点多品牌”1直是东阿阿胶坚持实行的两大战略。前者依托不断提价实现，但产品提价带来市场份额逐步缩小，东阿阿胶借助以阿胶主业为焦点，以桃花姬、蓝帽子枣等多个品牌产品分层细化发展的格局争抢市场份额。不过，东阿阿胶多元化产品销售情况其实不乐观，东阿阿胶主要收入仍然依托阿胶块。财报显示，2015年阿胶系列产品占营收的83.06%，为45.26亿元;2016年阿胶系列产品占营收的85.02%，为53.7亿元。

　　难被市场认可

　　“现在直营店主要还是依托阿胶块的销售，消费者来东阿阿胶就是买阿胶块已成为潜伏意识，其他产品消费者连看都不看。桃花姬广告投放比较多，1个月才能卖8000多元，阿胶块1般都是老顾客来拿货，1个月能够卖到10几万元。”东阿阿胶北京直营店工作人员介绍。

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，东阿阿胶多元化产品没有真正捉住消费者需求是东阿阿胶产品多元化失败的主要缘由。根据东阿阿胶北京直营店工作人员的说法，公司推出的蓝帽子枣等产品没有较大优势。“蓝帽子枣跟市场上其他枣的区分在于蓝帽子枣用阿胶浆浸泡过，含有部份阿胶含量，长时间食用也能到达滋补效果。”

　　在朱丹蓬看来，东阿阿胶正在产品多元化方面不断试错，在不断试错中找到能够发展起来的产品，构成产品矩阵，增强核心竞争力。就目前看来，东阿阿胶仍然并未在不断尝试中找到1条多元化发展之路。

　　医疗战略咨询公司Latitude Health合伙人赵衡则认为，中药产业产品多元化发展成功案例较少，目前较为成功的是云南白药牙膏和广药的王老吉。“中药产业多元化发展不成功的核心是多元化发展要捉住消费者市场需求，东阿阿胶多元化产品并未捉住消费者需求。近20年来，国人饮食习惯从素食为主变成肉食为主，很多人已由体寒转为体热，这类时候是不需要进行滋补的。另外，新1代年轻消费者滋补意识逐步减弱，东阿阿胶这类滋补为主的产品短时间市场还可以，但长时间很难被市场认可。”

　　多元化道路之殇

　　东阿阿胶多元化战略再次遭受挫折。10年前，东阿阿胶进行的第1次多元化战略布局就以失败告终。

　　1997年和1998年，东阿阿胶收购当地医疗器械厂和聊城中药厂试图走多元化道路。1999年，收购吞并对象开始发展到啤酒和印染这些医药业之外的行业。2000年以后，东阿阿胶又相继组建保健品公司和医药商业批发公司。很快，东阿阿胶多处布局的弊端开始显现，收购的部份公司出现亏损，自营医药商业基本灭亡，平均利润降到1%以下。东阿阿胶2010年宣布将所经营的部份中药制造产业之外的企业陆续变卖出去放弃多元化之路，回归阿胶主业。

　　回归主业后的东阿阿胶开始强化阿胶核心产品，阿胶单品种销售额从2005年的3.3亿元变成2015年的35.1亿元，增长9.6倍。为破除产品单1带来的风险，东阿阿胶实行“单焦点多品牌”战略，并相继推出桃花姬、复方阿胶浆、蓝帽子枣等多元化产品。不过，桃花姬因销售遇冷遭受退市危机，蓝帽子、面膜等产品更是多被当赠品，东阿阿胶多元化之路再次遇挫。

　　1位不愿具名的分析人士认为，近10年来东阿阿胶不断提价使市场份额逐步缩小。另外，东阿阿胶虽然属于龙头企业，但东阿阿胶品牌建设不足以支持旗下产品如此高频次提价，这会让消费者反感，从而选择购买其他品牌产品。“东阿阿胶后期推出的产品如果延续提价营销方式，很难会被市场认可，致使产品多元化战略失败。”

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