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茅台削藩困局：自营渠道也串货比经销商卖不了太多

2017-05-25 05:00:37

　　原标题：茅台削藩困局：自营渠道也串货比经销商卖不了太多

　　茅台削藩困局续篇：自营渠道也串货

　　贵州茅台市值和股价双双“飞天”，53度飞天茅台依然供不应求。据第1财经5月21日的报导《茅台断货真相：削藩之战》、《茅台飞天背后》，贵州茅台公司话语权日渐增强，但众多小经销商的囤货使得茅台酒限价令推下去困难重重的困局仍然不解，乃至让市面上茅台酒奇货可居。

　　虽然在新1轮茅台价格的上涨中茅台展现了强大的渠道控制力，终究茅台1批价格也随之回落。记者了解到，相比对1批商的有效控制，在面对大量的2批商和零售商时，茅台仍然力所不及。业内认为，茅台通过1批商管理2批和零售商犹如隔层纱，利益驱使之下，政策有时还是会走形。

　　“现在卖酒(茅台酒)1定是看人的，熟习的朋友拿货赚50元、100元也要给，1般的朋友着急要，加价出手他也是会要的，不认识的人来买那只能没有货了。”上海某烟酒零售终端负责人告知第1财经记者。

　　记者了解到，茅台是采取划区域管理的方式，区域内有1定数量的经销商，也就是1批商，直接向茅台打款进货，但围绕1批商生存的还有大量的2批商和零售商，也是茅台生态的底层。

　　白酒专家孙延元告知第1财经记者，茅台主要是控制1批商，由于划区域管理，2批商和零售商只能在其所在区域的1批商处拿货，否则去外省拿货即为串货，属于被严令制止的行动，茅台通过1批商控制下游方面也下了大力气，还是有1定的控制力的。

　　1位互联网电商市场负责人告知第1财经记者，虽然公司是从1批商处拿货，但是茅台可以查到货源，因此在价格上还是遵照了茅台的政策。

　　但茅台对渠道并不是完全可控。据孙延元介绍，1方面茅台的管理方式是出台文件和政策，通过1批商来下达，其实不能直接对2批商和零售商管理;另外一方面，利益之下，政策的终究实行便可能出现走形。

　　“现在茅台的经销商很多，全国有2500多家。但是很多经销商会自己注册好几个公司，然后用不同公司名义从茅台开货。”1名资深白酒经销商向记者表示。

　　目前茅台的市场需求很好，零售商和2批商仍然有很大的茅台酒销售需求，但茅台为了严格控价提出了两条红线，即1批价不超过1200元/瓶，零售价不超过1300元/瓶。以批发价1200元为例，1批商取得茅台酒计划内的价格是819元/瓶，赚取利润为381元，但对2批商而言，如果以1300元卖出，则只能赚取100元的毛利，对2批商和零售商而言，更高的价格无疑对应着更多的利润。

　　但是，该资深白酒经销商还向记者表示：“2批商、零售商看到了茅台在旺季会有更好的市场价格，囤货是成心而为之。但这批小商估计还没来得及赚到钱，只压了货。茅台的严厉控价，对他们的影响可想而知。”

　　卖高价的诉求也能够理解，茅台经过量次转手倒卖，终端价可能已偏离批发价很远，而如果是在繁华地段的店面，还要加上昂贵的租金、门面等费用分摊，价格还会更高。

　　孙延元告知记者，对茅台而言，大的经销商和商超渠道等可以进行临时检查和开会，但是对范围很小，在34线乃至更小县城的2批商和零售商则力所不及。

　　事实上，茅台1直在强化对渠道的控制力，据报导，2012年4月，茅台酒宣布出资8.5亿元，在全国31个省分建立直营店模式，并在当年推出了网上商城和官方网店。

　　不过孙延元认为，直营店就是1种博弈，但终究和经销商产生了很大的冲突，茅台过量的进入渠道属于弃本逐末，自营渠道企业自己投资、自己经营，操作难度较大;而借助经销商的资源网络做大市场更轻松简单。

　　记者梳理茅台几次控价政策发布及对背规经销商的惩治中发现，其中不乏自营渠道中的电商公司。2017年4月1日，茅台酒首次公然发文通报处罚了自己官方电商运营商——贵州茅台团体电子商务股分有限公司，通报其存在跨渠道销售行动。

　　山东温河酒业团体总经理肖竹青表示，茅台不可能完全自营渠道，由于每一个经销商背后都有1定的圈层关系，自营渠道的增加只是1种符号性的意义，它的自营渠道相对传统经销商卖不了太多货，茅台自营的业务人员也没法触及这些经销商圈层中的“土豪”关系。另外，茅台公司重罚后渠道乱象屡禁不止是由于茅台酒的巨大利益会诱使1些人铤而走险。

　　“茅台自营渠道历来都不强，只是相比其他企业强1些。现在95%还是要依赖其他渠道。去年4月份茅台酒的价格还存在倒挂现象，经销商在其中承当了很多压力。但现在断货现象也不能完全怪经销商，零售商、消费者囤货也普遍。”白酒营销专家铁犁表示。

　　在业内看来，对茅台而言，如何避免再次出现2012年的失控景象，如何进1步强化对渠道的控制将是未来的重中之重。毕竟在上1轮茅台价格暴涨中，茅台管理层对渠道价格失控，致使零售价格冲上2000元乃至3000元，行业里乃至出现了经销商炒单的情况，经销商不提货，直接加价交易提货额度，犹如期货1般。

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