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合生元转型之惑:奶粉铺货锐减监管政策成最大挑战

2017-05-25 09:00:38

　　(原标题：合生元转型之惑)

　　在从奶粉深度向保健品业务融会上，合生元更名健合团体本是向外界传递完全转型的信号，但却被旗下保健品牌Swisse和宝洁之间的协议细节问题盖过锋铓。合生元管理层在1季度事迹发布当日，流露Swisse未来在中国市场的利益可能会有所牺牲。

　　在资本市场中，合生元财务成绩不错，但股价经常由于政策、产品、合作等缘由坐上过山车。亚太市场是食品企业角逐的重要阵地，Swisse牺牲中国市场未来的部份收益，必将会出现合生元与经销商的利益博弈。实际上，不管是Swisse品牌还是婴幼儿营养品方面的销售，合生元在经销商与渠道方面都面临些许烦恼。

　　铺货锐减

　　为了将奶粉与保健品业务深度融会，合生元更名健合团体，从奶粉企业的熟面孔变成泛食品企业的新人。婴幼儿配方奶粉1直是合生元的安身立命之本，不过，这1板块由于市场竞争压力加重和产品本身渠道营销上的变化增速放缓。

　　在商超消费终端，合生元面临经销商定货减少压力。合生元方面在去年财报中提到，众多企业减少产品系列数量，致使价格及利润同时下跌。去年，合生元婴幼儿营业及护理用品部份收入同比减少3.7%，主要由于终端婴幼儿奶粉产品销售下滑。

　　北京商报记者访问了北京多家大型超市，在家乐福内有合生元奶粉销售，但工作人员称，由于价格略高于同类产品，消费者购买度不高。在1家永辉超市内，销售人员表示，“之前超市内有合生元奶粉，但已很长时间不卖了，具体缘由不清楚”。同类竞品美素佳儿、惠氏、雀巢等婴幼儿奶粉产品在各大商超铺货相对更积极，惠氏更是在多家商超设立专柜，独立于其他品牌进行销售。

　　除遭受竞争对手的围攻外，合生元在奶粉板块的渠道行销策略上也开始出现改变：缩减线下网点，强攻线上渠道。根据合生元1季度报显示，合生元不断缩减线下销售点。截止到3月31日，合生元会员零售网点由3.9万家按年减至3.7万家，其中合生元VIP婴儿专卖店数目由2.8万家减至2.6万家;商超由6270家减至5629家;VIP药房由5140家减至4981家。

　　据尼尔森报告，合生元在中国全渠道婴幼儿配方奶粉市场占有率为5.8%。合生元2016年财报显示，收入主要来源为婴幼儿配方奶粉、成人营养及护理用品和其他婴幼儿产品3部份业务，分别占比49.3%、41.2%和9.5%。2015年，合生元的业务比例为婴幼儿配方奶粉占整体业务的近7成，成人营养及护理用品占比不足两成。

　　政策变数

　　在商业嗅觉上，合生元10分敏锐，从引入益生菌、做奶粉再到深度做保健品可以看出，合生元善于捕捉机会。

　　作为本土品牌，合生元依赖于益生菌起家。初期，合生元引进“益生菌”的概念，成为行业巨头。虽然现在消费者对各种健康概念的防御力比较高，但这1业务去年仍有5亿元收入，这被看作是合生元的“第1春”。3聚氰胺事件产生后，国人对国产奶粉信心不足，合生元开始在国外生产奶粉，进口到中国市场，但合生元还是本土品牌。原装进口的概念，和益生菌打下的渠道和品牌形象，帮助合生元切入高端婴幼儿奶粉市场，这被看作是合生元的“第2春”。

　　去年，完全收购Swisse，进军保健品行业，被业内看作是合生元的“第3春”。不过，渠道问题与经销商疑虑却是机会以外的头号问题。合生元目前的婴幼儿奶粉与保健品是受政策影响较大的两块业务。合生元方面此条件到，奶粉新政实行使合生元经销商怀有疑虑，下降库存数量，致使来自素加品牌产品收入较上年减少74.1%，奶粉收入下滑4.5%。合生元相干负责人坦言，监管政策变动是合生元面临的最大挑战。

　　合生元面临的竞争10分残暴，合生元利用欧洲奶源, 在国外生产婴幼儿奶粉, 再原装进口至国内，母婴店、商超、线上均有售。不过，近几年面对从各渠道杀入国内的洋奶粉及跨境电商的降维打击，2014年合生元股价最惨时从高点跳水84%。

　　对Swisse，合生元在尽力控制产品价格。合生元提到，去年4月的跨境电商监管政策变动致使澳洲经销商和零售商去库存，中国及澳洲市场同步遭到影响，Swisse售价下跌。去年4季度，Swisse减少澳洲经销商数量，收紧两个市场的价格折扣策略，加大营销推行产品。正是由于对Swisse供货折扣架构做出调剂，Swisse今年上半年面临压力。去年，合生元营养及护理用品部份毛利率由62%降落到57.5%。

　　价格压力

　　更名健合，合生元方面向外界传递了婴幼儿营养及护理用品与成人营养及护理用品两个业务板块同等的重要性。不过，保健品和合生元主体业务在未来能否实现共赢，考验团体管理者的智慧。

　　Swisse近期以1般贸易的情势落地线下渠道，成了诸多仰仗电商平台的澳洲保健品品牌中的“先行军”。跨境电商渠道本身固有的发展困局还没有解决。1方面，政策的变化对不同平台构成的阻力与日俱增。另外一方面，“海淘”所具有的价格优势对消费者仍然具有强大的吸引力。

　　目前，Swisse旗下的血橙胶原蛋白液，在Swisse的官方合作平台网易考拉海外购上的售价为108元/瓶;在天猫官方旗舰店上目前的促销价格是154元/瓶。不同平台的促销力度不同所酿成的价格差异暂且不论，但不可忽视的是，在澳洲跨境电商Chemist Warehouse的官网上，海淘爱好者用69元的价格就可以淘到这1产品。

　　“年轻消费者对电商平台的熟习程度常常高于品牌商的认知。为了淘到物美价廉的产品，货比3家是很常见的。品牌商对海淘、代购等渠道没法掌控，但最少可以做到尽量地缩小旗下各合作平台的价差。”1位不愿具名的分析人士表示。

　　除成人保健品业务的完善还需要时间外，对奶粉业务这1老本行，合生元也正在进行着计划和调剂。今年，随着2孩政策全面实行，婴幼儿配方奶粉需求显现增长态势，市场品牌进1步优化整合，合生元团体预计将在2017年下半年迎来增长机会。另外，合生元团体已开始递交婴幼儿配方乳粉注册制规定的申请文件。为增强合生元团体的产品组合及掌控高端婴幼儿护理用品不断增长的需求，合生元团体在2016年12月全面收购法国著名婴幼儿护理用品品牌Dodie。健合想要走好路，1方面要能够使老业务焕产生机;另外一方面，则要紧盯市场变化，让保健品业务在亚太市场夺取更多市场份额。

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