您当前的位置：首页 > 品牌动态

魅族机海战术受挫放慢节奏短短一年半已亏损超13亿

2017-07-28 19:00:42

　　原标题：魅族机海战术受挫放慢节奏短短1年半已亏损超13亿

7月26日晚，魅族总裁白永祥发布新机。魅族供图

　　“机海战术”不见效魅族调头

　　魅族拆分品牌后发布首款新机，总裁白永祥表示，魅族品牌瞄准高端;分析称魅族缺少“爆款”

　　“魅族发新机了?好久没有关注过魅族了。”在北京工作的朱先生在大学时期曾是魅族的狂热拥趸。刚毕业时他1度具有魅族两部旗舰机。现在他用的是1部苹果iPhone 71部华为MATE 8。

　　7月26日，魅族发布新品手机Pro 7，这是魅族、魅蓝品牌拆分后，魅族推出的第1款产品。今年5月，魅族调剂了内部组织架构，成立了魅族、魅蓝、flyme事业部。拆分后，魅蓝继续服务年轻人，魅族则走高端商务线路谋求更大的利润空间。

　　曾小而美的魅族，在接受阿里投资后，实现了2015年销量增长350%的神话。不过2016年，魅族遇到问题。2017年2季度，调研公司Counterpoint数据显示，中国市场智能手机出货量同比增长3%，华为、OPPO、vivo和小米4大品牌总共占据了69%的市场份额。魅族则被归为others。

　　“机海战术”受挫，魅族放慢节奏

　　7月26日晚，魅族新机Pro 7发布。其最大的看点就是大小双屏设计，在背部增加了1块小屏。用户用背部双摄像头自拍时，可以从小屏看到自己。当用户翻转手机时，该屏幕就会点亮，上面可以显示日期、时间、天气等内容。新机发布后，这个变化引发1些网友关注，有网友认为是别出心裁，也有网友称是“弄巧成拙”，“为创新而创新”。

　　新浪微博网友“张DrP”表示，“这小屏显示时间天气，我实在是感觉鸡肋。确切需要时间的人，手表已经是必须品，抬腕便可。”另外一位名为“小吴甚么时候成老吴”的网友认为，“背部屏幕有点鸡肋还影响美观，黑色还好吧，要是其他色和背部那1块黑屏放1块不觉得很突兀吗。”

　　据了解，新品的1些细节由魅族开创人黄章拍板决定。此前1度秉持黄章“小而美”观点的魅族，在华为、小米突起后感遭到不小的压力。2014年开始，魅族开始推出中低端机型魅蓝，扩大产品线加速产品迭代。2015年初，魅族引入海通和阿里巴巴投资。

　　2016年，践行机海战术的魅族1年发布了14款手机。不过，机海战术并未带来效果。

　　根据投资魅族的A股上市公司天音控股的公告表露，魅族科技在2015年度的资产总额为72.25亿元，负债总额88.93亿元，净资产为负的16.68亿元;收入168.01亿元，净亏损10.38亿元;2016年上半年净亏损3.04亿元，也就是说，短短1年半的时间，魅族的亏损已超过了13亿。

　　当把魅族密集发布的手机摆放在1起时，魅族、魅蓝手机外观“家族化”的问题就变得愈发明显。时任魅族科技副总裁李楠认为，在全部产品线的布局进程中，魅族有些操之过急，这致使目前各个机型之间的差异化不够明显。

　　北京的朱先生曾使用魅族手机45年的时间，最后还是换回了苹果。

　　2009年魅族发布第1款智能手机M8，魅族的第1批用户如今已步入中年，如果继续坚持为年轻人定制手机的理念，魅族很有可能会丢掉1批初期的忠实用户。换言之，魅族这批初期用户的需求也在驱动魅族有所改变。

　　2017年5月，魅族调剂了内部组织架构，成立了魅族、魅蓝、flyme事业部。开创人黄章亲身挂帅魅族事业部，主导魅族及魅族高端品牌的相干业务。李楠升任魅族科技高级副总裁兼魅蓝事业部总裁。

　　魅族总裁白永祥告知记者，成立魅族事业部的目的是重振魅族的高端品牌。魅族品牌1年不会有那末多的产品，最多1年两次发布会，至于魅蓝产品会比魅族多1些，发布的节奏也会略微快1些。

　　学习OV，魅族有多大掌控

　　在魅族下滑的同1个时间段，与魅族打法不同的OPPO、vivo火箭式上升。自去年3季度坐上中国智能手机市场出货量宝座后，OV两家公司的打法迅速引发国产手机厂商跟进、模仿。

　　《手机行业2017年半年度产业发展报告》显示，魅族在售的29款产品均在3000元以下，1000元以下机型相对较多，占据1半以上比例。

　　2016年，魅族手机出货量达2200万，不及年初定下的2500万销售目标。魅蓝系列占据了较大的份额，魅蓝手机多为中低端机型，中低端机型销量占比太高直接带来的问题就是利润较低。

　　相对应的是，OV两家公司在利润上均上交了不错的成绩单。市场调查机构Strategy Analytics发布的数据显示，2016年全球智能手机营业利润为537.72亿美元， OPPO营业利润为8.51亿美元，占1.5%;vivo营业利润为7.32亿美元，占比1.3%，两家公司名列苹果、3星、华为以后。

　　Counterpoint Research分析师认为，“OPPO与vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛网的传统线下渠道，门店中售出的手机占到两个品牌总销量的4分之3。”

　　家电专家梁振鹏表示，OPPO和vivo的主力机型都在3000元左右，给经销商留有充足的利润空间支持专卖店的发展，只要销量1直上升，专卖店就可以大力支持。

　　在销量背后，OPPO、vivo挥金如土请明星代言、冠名综艺节目，也带动了手机厂商营销费用的提升。曾依托口碑营销的小米也开始大量投放线下广告，吴亦凡、刘诗诗、吴秀波等明星都来为小米站台，并冠名了《我们的侣行》、《奇葩说》等节目，魅族虽然没有明星代言，但在今年独家冠名了湖北卫视综艺节目《非正式会谈》。

　　不过，这1做法也遭到1定质疑。光荣CEO赵明曾表示，“去年我们援助了《明星大侦探》，性价比比较高，今年再谈的时候，发现新的金主来了，以高出几倍乃至10倍的价格直接买断，我们就退出了。”

　　在对OV的学习中，魅族认识到了线下渠道的重要性。魅族总裁白永祥此前对媒体表示，从高端手机来看，线下占的比例更大1些，所以如果1定要说谁重要的话，那还是线下。

　　不过，白永祥也认为，紧跟竞争对手是使公司走向平庸的最好方法，“OV做得很棒，我知道他们的战略解码1层1层的，全部公司的运转效力是非常高的，我认为OV最大的特点是紧随着用户需求或是紧随着市场做变化。魅族要走自己的路，未来我们要把世界级的很多公司资源整合到1起。”

　　魅族打造高端品牌面临产品门坎

　　中高端市场竞争剧烈，研发1款高端产品并赋予1个3000元以上的定价不是难事，但让消费者认同并且买单其实不容易。

　　在7月26日发布会后的群访当中，魅族副总裁杨柘表示，魅族目前要做的并不是全面的转型，而是品牌的升级，毕竟魅族当年的头两批魅友都已310开外，同时经过过去的调研，魅族的PRO5和PRO6系列机型有相当1部份购买者属于30岁左右的职场中坚。魅族现在需要做的是牢牢捉住这1部份人群，同时在此基础上进1步扩大商务市场。

　　杨柘此前是华为终端CMO(首席市场官)，TCL手机中国区总裁，于今年6月被正式任命为魅族高级副总裁兼魅族公司总顾问，负责魅族事业部市场营销相干业务及团队管理，向董事长兼CEO黄章汇报。

　　杨柘最早是3星中国区CMO，在他任职的9年时间里，3星在中国建立了高真个品牌形象。后来急需打造高端品牌的华为从3星挖走了杨柘。在华为期间，他前后负责过P6、P7、P8、Mate 7及Mate S等1系列旗舰机，他提出了“爵士人生”、“光阴似箭”等1系列营销理念，为改变华为品牌形象提供了较大帮助。其负责的Mate 7更是被视作华为挺进高端机市场的重要转折。

　　不过，杨柘在TCL并未复制这类成功。他在加入TCL通讯后针对中国区市场推出全新的手机品牌理念“宛如生活”未获得太大影响。

　　对此，有业内观点认为，打品牌做市场营销是很重要的1方面，但基础还是产品。华为正是靠自主研发的麒麟处理器加上与莱卡合作推出双摄像头，以此为卖点才有了营销效果存在的基础。

　　魅族此前与高通不和，致使魅族大量使用联发科芯片。而联发科芯片给市场的印象很难与高端画上等号，短时间也难改变。此次魅族PRO 7高配版依然采取了联发科helio X3010核处理器。

　　不过，魅族已与高通和解，下半年有望推出搭载高通芯片的手机。同时，魅族改变机海战术后，当初“小而美”的产品理念有望回归，再搭配杨柘的市场营销术，魅族做好了向高端品牌冲刺的准备，其欠缺的仅仅是1个能够成为“爆款”的产品。

TAG：