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宝洁玩命瘦身挽救颓势:割掉超100个品牌仅留65个

2017-08-03 00:00:12

　　(原标题：宝洁玩命“瘦身”挽救颓势)

品牌同盟网配图

　　宝洁玩命“瘦身”挽救颓势

　　昔日的宝洁是快消领域王者，如今的宝洁尽失昔日光荣。宝洁近日宣布，团体将缩减30%的品牌，希望在“变瘦”的同时变得更强。但是，投资者其实不买账，船大难掉头的宝洁转变太慢。不管在最大的美国市场，还是第2大的中国市场，宝洁均遭受竞争对手强力抢食。

　　仅保存65个品牌

　　在砍掉超过100个品牌后，宝洁品牌版图仍然没有到达团体认为的公道状态。宝洁近日宣布，继续缩减品牌总数，从目前超200个减少到65个左右。在此之前，宝洁已割掉超100个品牌，包括中国消费者熟习的卡玫尔、激爽等。宝洁认为，这些品牌表现不佳，希望甩掉累坠，专注具有增长潜力的核心品牌。

　　宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰表示，品牌收缩对中国市场不会造成太大影响。目前，宝洁在中国引入的品牌数量只有20个。即使是宝洁全球品牌数量缩减到65个，仍有很多有份量的品牌可以引入中国市场。

　　经过近两年的改革，宝洁事迹水平相较于此前的停滞状态有1定改良。宝洁最新公布的2017财年数据显示，截至6月30日，宝洁净利润上升到154亿美元，同比增长45%;净销售额651亿美元，与去年同期基本持平，排除不利的汇率波动，有机增幅为2%。

　　虽然获得2%的有机增长率，但宝洁的投资者仍然认为增长过缓。和同行业竞争者类比来看，宝洁与同期的高露洁有机增长持平，联合利华增长为3%。分部门来看，宝洁旗下唯一健康护理部门、纺织品和家居护理部门获得增长。美容部门营业利润为19.14亿美元，同比降落3%;男士护肤用品部门营业利润15.4亿美元，同比降落1%;婴儿、女性和家庭护理部门营业利润25.03亿美元，同比降落6%。

　　新品补充力弱

　　宝洁CEO David Taylor在电话会议中强调，宝洁团体不会单纯兜售旗下品牌，还会积极寻觅收购对象，“我们希望能够找到可以增强技术能力，对现有产品线起到补充作用的潜伏收购目标”。

　　在过去相当长1段时间里，宝洁的战略1直以“减”为主。业内人士认为，在进行较大范围品牌削减后，宝洁正面临另外一种窘境：新品牌补充力度不足，依托老品牌苦撑。目前，宝洁旗下具有8个年销售超过100亿元的品牌，包括帮宝适、吉列、汰渍、海飞丝、潘婷、Olay、佳洁士和SK-II。护舒宝、舒肤佳等品牌从目前的市场容量上看，也均有实力进入百亿俱乐部。不过，最近几年来，这些品牌面临不同程度的品牌老化、销售不佳等问题。

　　在2005年花费570亿美元“天价”收购的剃须品牌吉列，也因竞争对手的挤压，在今年不能不实行降价。根据欧睿的数据显示，吉列在全球的市场份额已从70%降落到54%。曾在宝洁的化装品部门中占据重要地位的Olay，在宝洁最大的美国市场销售额延续降落，第2大中国市场也出现销售低迷。为此，宝洁去年在中国关闭了30%的Olay专柜，并减少20%产品系列。

　　吉列和诸多美容品牌已显现颓势。美容市场是宝洁重要的收入来源之1，占公司收入的15%以上。除升级产品、控制本钱外，有业内人士认为，依照宝洁目前流露的信息，宝洁下1步品牌精简战略将不再是单纯兜售，而是通过出售部份处于生命周期末真个品牌，来给更有价值的收购标的腾地方。

　　“从2015年开始，借助电商渠道发展，宝洁在中国市场开始尝试引进1些新品牌，但目前这些品牌基本都停留在线上渠道，对中国消费者来讲，认知程度仍然较低。从公司整体来看，宝洁在近6年时间里没有孵化出新兴品牌。”日化行业视察员赵向晖认为，单纯的品牌收缩可让宝洁“变瘦”，但没法变强。如果没有新品牌支持，宝洁极可能堕入被老品牌套牢的局面。

　　传统营销失灵

　　今年开始，宝洁在营销上做出诸多转变：与长达7年的合作火伴Audience Science合约到期。Audience Science为宝洁提供全球范围整合的DMP服务(数据管理平台服务)和DSP服务(广告精准投放服务)工作，营销行业分析供应商Neustar和广告科技公司The Trade Desk接棒。

　　最近几年来，宝洁在广告策略上1直举棋不定，1方面强调缩减电视广告为代表的传统媒体投放加强数字营销;另外一方面，数字营销预算也在下降。MediaRadar最新数据显示，宝洁在2017年1⑸月期间的数字广告预算比去年同期降落了41%。2016年前5个月，宝洁总共在1459个网站上投放了广告，但今年减少至978个，降落33%。

　　可以预感，伴随营销策略调剂，宝洁广告投放会继续降落，在此种情况下要完成增加暴光的任务，意味着宝洁必须要找到比原来更有效的广告模式。宝洁首席品牌官Marc Pritchard此前流露，今年公司会做更多5⑹秒的短视频。在宝洁看来，5秒短视频不但能传递品牌核心理念，对爱屏蔽广告的消费者而言更加友好。

　　过去，凭仗精准广告投放，宝洁1度占据行业先机，现在，精准投放已成为品牌共鸣，宝洁优势紧缩。有业内人士曾这样评价宝洁：宝洁传统营销式微，也是品牌告别大工业时期的缩影。过去，消费者因缺少选择，而购买最为人所知的宝洁。如今互联网与数据时期，无数品牌通过不同方法接触到消费者，使他们有了无穷选择。在寻求更灵活营销方式的同时，宝洁也需要更加精细化和新颖的产品感动消费者。

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