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茅台五粮液欲上下通吃二线白酒被迫恶性竞争

2017-08-07 14:59:57

　　原标题：茅台5粮液欲上下通吃 2线白酒被迫恶性竞争

　　近日，洋河股分与古井贡酒两家上市公司引发业内的关注。

　　根据公然信息显示，古井贡酒在合肥对洋河产品在终端上置换为古井贡的产品，致使产生在两家渠道上的较量从原来的暗战直接摆到明面上。

　　古井贡与洋河在华东市场上的短兵相接，在当前高端白酒回暖的背景下，洋河与古井贡名酒之间的竞争是不是个案还是行业共性?

　　洋河古井贡华东市场竞争升级

　　近日，流传在网上的两篇文章，《真相丨古井贡被迫以其人之道还治其人之身，甘当“出头鸟”，彰显龙头企业担当惹骂名》与《古井想销量想疯了?出损招在合肥挖洋河墙角》，文章内容显示古井贡与洋河两家公司在市场上针锋相对，虽然目前这两篇文章都没法打开链接，但是，古井贡与洋河之间的较量是不争的事实。

　　事实上，洋河与古井贡之间的竞争早在去年就曾被媒体暴光过。1家为苏酒龙头企业，1家为徽酒龙头企业，双方在河南市场上之前也曾正面对抗。

　　在业内人士看来，洋河目前做的是巩固全国市场，而古井贡则是想开辟全国市场，而双方的力产品价位相近、品牌号令力相近、市场操作方法类似，而河南市场，自古至今是商家的必争之地，一样，白酒企业也把河南市场看得非常重要。

　　有数据统计，在河南市场，洋河和古井历的市场份额接近40亿元，占河南白酒总容量的1/7。

　　另外，在洋河和古井贡“搏斗”战产生后，有媒体报导，2016年年底，洋河在上海市场有过针对性的在销售网点进即将古井贡酒产品置换为洋河的动作。

　　究竟是甚么缘由致使洋河、古井两大名酒短兵相接、竞争升级呢?这不但是行业内人士关注的话题，也是资本市场关注的话题。

　　在洋河和古井贡较量升级后，8月4日资本市场中，古井贡与洋河股价走势，同样成为被比较的对象。

　　另外，1位熟习古井贡与洋河市场打法的人士对《证券日报》记者表示，双方都比较重视终端门店的摆设，换对方的产品在业内已不是新鲜事。目前的竞争更加剧烈，它们1家为了抢占1条街的摆设，居然把不相干的门头房(除酒水、快消品销售以外的门头)都换成了自家的广告牌，为了抢占市场资源，双方在投入上都不惜血本。

　　对双方在安徽市场上的竞争白热化。上述人士表示，洋河目前在安徽的销售额已超过10亿元，排在古井贡、迎驾贡酒、口子窖和金种子酒以后，大约第5名的位置。而古井贡属于徽酒龙头企业，在省内的份额占比也不小，其阻击洋河也是未来巩固本地市场的地位。

　　根据古井贡酒2016年年报显示，公司公布的4个市场份额中，华中市场最大为52.89亿元，也就是说，古井贡本地市场的占有率非常高，而洋河的产品在安徽市场的份额也在不断扩大，面对外来竞争者，古井贡选择了当“出头鸟”。

　　酒业评论员、海纳机构总经理吕咸逊接受《证券日报》记者采访时表示，中国酒业竞争的新格局是“区域竞争全国化，全国竞争区域化”。

　　吕咸逊表示，随着茅台、5粮液等1线品牌向下、向上延伸对系列酒的布局，基本上都实现了产品全价格带，比如茅台酱香酒2017年上半年乃至是“井喷”，那末在1个省级区域的竞争，将从过去的省级龙头企业间的竞争为主转为全国性品牌和省级龙头企业间的混合竞争为主。而全国竞争区域化，也就是全国性品牌的“渠道深耕、渠道扁平化”策略，将过去全国性品牌的品牌导向转型为“品牌+终端”导向，将进1步加重区域市场竞争的剧烈性。

　　白酒行业进入恶性竞争时期?

　　事实上，在白酒行业内，像古井贡、洋河这样的狼性竞争1直存在，而近几年，伴随着白酒行业的深度调剂，1线名酒逐级渗透的环境下，2、3线酒企的生存压力面临巨大的挑战，为生存而战，2、3线酒企及地方名酒企业在“守”与“攻”方面的冲突变得越发剧烈。

　　纵观1线白酒企业最近几年来的战略，抛开茅台的特殊性不说，茅台在系列酒上的投入逐年加大。一样，5粮液在李曙光上任后，也开启了新的战略部署，5粮液系列酒上升到公司大战略中，而渠道方面，“百城千县万店”工程建设，5粮液在打造智慧终端方面迈出了坚实的1部，而次战略，也让处在3、4线酒企感遭到了巨大的生存压力。

　　在茅台、5粮液价格不断上涨的背景下，给其它品牌高端酒带来了价格上升的空间，这从上市公司中报事迹描写中则可以看出，部份酒企将事迹增长的功劳归咎于公司高端酒的量价齐升下的结果，这也充分辩明，次高端白酒之间的竞争将更加剧烈。

　　为此，白酒企业纷纭加大300元⑸00元的价格的产品营销，特别是地方龙头企业和2、3线酒企，它们的动作10分明显。基于此，区域酒企的保卫战和全国性酒企之间的竞争势必会更加剧烈。

　　山东温和酒业总经理、资深营销专家肖竹青在接受《证券日报》记者采访时表示，1线名酒5粮液、茅台量价齐升，次高端酒的竞争也进入白热化阶段，2、3线酒企的生存难，白酒行业已进入到1个恶性竞争时期。

　　肖竹青表示，在白酒行业有品牌号令力的就是茅台和5粮液，2线名酒和区域名酒在市场上是可替换性的产品。酒企们抢夺终端就是为了活下去，甚么手段都会用，所以说，白酒行业的恶性竞争时期已来临。

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