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伊莱克斯败局：中国市场难突破沦落至出租品牌谋生

2017-08-11 10:59:56

　　原标题：伊莱克斯败局：中国市场难突破沦落至出租品牌谋生

　　伊莱克斯败局都是代工惹的祸

　　号称“家用用具领域全球领先企业”的瑞典品牌伊莱克斯进入中国市场已近30年，但1直没能冲进1线品牌的行列，如今更是处在全面溃败的边沿。究其缘由，与该公司在中国市场依托代工生产、品牌授权的模式不无关系，这致使伊莱克斯这么多年在中国都没有强大的产品生产线、技术研发机构，也没有掌握产品销售渠道。2016年以来，伊莱克斯在中国市场遭受了断崖式下跌，虽然近期又推出了净水产品，但也难挽回其整体颓势。

　　独特模式

　　与日韩家电企业曾在中国市场的光辉相比，欧美家电企业最近几年来在中国市场上1直扮演着跟随者、缝隙时间弥补者的角色，特别是以伊莱克斯、惠而浦为代表的知名家电品牌。虽然它们都看到了中国市场的巨大商机，也都看好中国市场的发展前景，却1直难以在中国市场有所表现和突破，终究不能不沦落到“靠品牌出租授权谋生”的境遇，其中伊莱克斯最为悲惨。北京商报记者了解到，早些年，南京伯乐、长沙中意1直是伊莱克斯在中国的两大冰箱生产基地。但在2003年，伊莱克斯终止了与南京伯乐的合作，2009年关闭了长沙冰箱厂。从此以后伊莱克斯在中国长时间孤立无援，在中国的影响力也逐渐弱化，从而致使伊莱克斯的市场份额延续减少。

　　为下降经营本钱，伊莱克斯在中国关停了多个生产基地，转而向国内家电厂商寻求代工贴牌合作，但许多国内知名家电企业其实不甘心为其“贴牌”，终究，伊莱克斯只能和1些中小型家电企业合作。伊莱克斯在国内的代工情况大致以下：伊莱克斯的冰箱业务外包给美菱，乃至在全球市场将部份型号冰箱拜托给奥马直接代工;微波炉由美的代工生产;燃气灶由帅康代工，洗衣机部份产品由宁波奇帅电器代工;伊莱克斯的油烟机、煤气灶由浙江莫尼厨具有限公司代工生产;空调由格兰仕、海尔、美的等代工。因此，目前在中国市场上，打着伊莱克斯品牌销售的产品，只有少数是原装进口。

　　除贴牌代工，伊莱克斯还与国美、苏宁等家电零售商进行独家包销合作，将品牌出租给零售商。早在2011年，伊莱克斯曾联合苏宁推出其子品牌扎努西，苏宁取得扎努西冰箱和洗衣机在华独家销售权;同1年，伊莱克斯与国美达成战略协议，双方签署了包括空调、厨卫、生活电器等品类在内为期5年的全面深度合作。这类模式被业内总结为“轻资产模式”。

　　北京商报记者通过对照国内各大家电线上销售平台发现，苏宁易购有标称“扎努西·伊莱克斯”的洗衣机和冰箱产品在售，还销售伊莱克斯品牌的洗衣机和冰箱。而国美在线销售的伊莱克斯家电产品则包括空调、冰箱、空气净化器、热水器、电烤箱等大小家电产品。其中，国美和苏宁两大家电渠道商除都销售伊莱克斯冰箱外，其他产品几近都是独家销售。

　　问题频发

　　但是，贴牌生产和品牌授权给伊莱克斯带来的其实不是期待中的销量大涨，而是频繁地出现问题。

　　2014年，上海市质量技术监督局表露的2014年上海市电动洗衣机产品质量监督抽查结果显示，在总计22批次的产品中，生产企业为伊莱克斯(中国)电器有限公司、生产型号为EWF10743BW的转动式全自动洗衣机被检测存在质量问题，不合格项目为漂洗性能。

　　2016年，在广东省工商局抽查进程中，伊莱克斯1款洗衣机在最关键的洗净比指标不合格;一样在中国质量万里行增进会的中国服务质量调查情况，伊莱克斯空气净化器等品牌因没法依照许诺为用户提供服务，综合测评不合格被重点点名。

　　“就品牌授权来讲，独家包销对零售商来讲有很多好处。”1位不愿具名的家电经销商告知北京商报记者，独家包销可以避开中间代理商，省去中间环节的1些本钱，能够最大限度地获得渠道利润。

　　但独家包销对家电企业的长远发展和品牌保护非常不利，这类情势对家电品牌来讲却伤害很大。家电分析师梁振鹏指出，零售商常常更重视渠道的利润，不会过量关注产品的研发创新能力和产品工艺质量，在进行低价促销时，也不会顾及对公司品牌战略是不是有益。同时，包销常常是由于生产资源不足，企业没法很好地控制产品工艺质量和可靠性，容易引发质量问题，影响品牌口碑。

　　在伊莱克斯官网上，北京商报记者并未找到伊莱克斯具体的工厂信息。企业的联系方式只有1个位于上海的办公地址，电话号码也是客服电话。另外，伊莱克斯之前的几位公关部负责人都已离职。

　　去年的数据显示，除已成为国美电器“养子”的伊莱克斯空调保持相对稳定的出货量外，伊莱克斯自主经营的冰箱、空调，和厨电、小家电，均出现不同程度的下滑。特别是伊莱克斯的冰洗业务，在2016年前8个月的中国家电市场上，几近遭受断崖式下跌。来自第3方的市场监测数据显示：伊莱克斯冰箱零售量、零售额分别出现44.78%、58.96%的下跌。伊莱克斯洗衣机零售量、零售额则分别出现46.13%、54.96%下跌。

　　高端不再

　　与大多数欧美品牌逐鹿中国的市场策略1样，伊莱克斯中国战略起初是剑指高端，而且通过其系列的整合传播和产品的独特卖点提炼，也确切给中国消费者带来线人1新的感觉。但后来伊莱克斯在中国市场定位的频繁转换和1系列市场行动使其与企业理念“全球信赖备受人爱”大相径庭，与其1贯坚持的高端定位形象产生了错位，也使其在消费者心中本来清晰的形象模糊起来。

　　在国美官方商城，北京商报记者对照了伊莱克斯与其他国产品牌的产品价格。一样是1P的变频壁挂式空调，格力的价格为3000多元，伊莱克斯是2000多元，而事实上，伊莱克斯销量最高的产品都是1599元和1899元的产品，而格力的畅销产品则是3000多元的空调，明显，消费者并没由于伊莱克斯是“洋品牌”就更加青睐，而伊莱克斯在高端市场仿佛也已丢失了阵地。

　　梁振鹏表示，进入中国市场后，伊莱克斯在高端和低端方面摇摆了很屡次。而这期间，伊莱克斯中国区总裁也是频繁更换，在中国曾创下“6年换6帅”的纪录。

　　市场调查机构中怡康监测数据显示，今年2季度，伊莱克斯冰箱在中国市场的零售额市占率为2.7%，冰柜为0.9%，洗衣机为1.8%，空调为2.4%，电热水器为1%。今年1季度，伊莱克斯净销售额为288.83亿瑞典克朗，同比增长仅2.7%，增长乏力，疲态尽显。而伊莱克斯在中国的竞争对手都发展迅猛：美的团体实现营收597.6亿元，同比增55.85%;青岛海尔营收377亿元，同比增长69.7%。格力电器营收296.82亿元，同比增长20.46%。

　　在梁振鹏看来，伊莱克斯虽然在中国发展了30年，但终究就是1个漂在空中的管理体系，既没有强大的产品生产线、技术研发机构，也没有掌握产品销售渠道，同时在市场推行方面也没有构成有效的体系。而现阶段，除伊莱克斯本身缘由外，中国家电市场高速发展时刻也早已1去不复返，这对伊莱克斯想要借高端化发展无疑是雪上加霜。

　　“如果1个企业要想发展，必须要建立自主品牌为主的道路，期望或过度依赖于代工，这个企业是不可能有好的发展的。由于对客户依赖度太大，1旦代工对象不让企业代工，市场马上就会被丢掉，所以真正要想实现很好的发展，必须要以自主品牌生产和销售为主。”产业视察家洪仕斌说。

　　北京商报记者金朝力石飞月

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