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娃哈哈或退出白酒行业曾斥资150亿进军酱香酒领域

2017-08-21 12:59:38

　　原标题：娃哈哈或退出白酒行业曾斥资150亿进军酱香酒领域

　　起底娃哈哈耗资150亿的白酒路饮料巨头为什么不好好做细分领域

　　提及杭州娃哈哈团体有限公司(下称“娃哈哈”)时，你会想到的产品有哪些?也许大部份人都能想到矿泉水、AD钙奶、各种饮料、罐头食品(8宝粥)等。

　　但估计极少有人能够想到娃哈哈的白酒，毕竟就连其官网的“品牌产品”里都未对旗下白酒产品进行展现。

　　近日，有传闻称娃哈哈将退出中国白酒行业，这个食品饮料巨头的白酒之路将告1段落。值得注意的是，娃哈哈曾耗资150亿元布局白酒产业。

　　娃哈哈真的要退出白酒市场?倘若该消息属实，那末娃哈哈不做酒的主要缘由有哪些?如果不属实，那娃哈哈做酒近4年的成效如何?白酒的销量又如何?

　　就以上问题，《投资者报》记者采访到娃哈哈品牌部相干人士，并得到部份解答。

　　不再“饮白酒”?

　　娃哈哈真的要退出白酒市场吗?

　　针对这1问题，娃哈哈品牌部相干人士接受记者采访时说：“我公司的白酒业务仍在正常有序地展开，与相干合作方仍然保持良好的合作关系。而综合斟酌各方面的市场因素，适时调剂白酒业务的经营模式，完全是1种正常的商业行动。”

　　虽然如此，但奇怪的是，娃哈哈官网的“品牌产品”里并未对旗下的白酒产品——领酱国酒进行展现。而且，酒类产品也只有宗氏的啤酒，没有领酱国酒。

　　同时，在其团体公司新闻和产品新闻里，提及领酱国酒的文章只有3条。即：2013年11月6日《娃哈哈正式进军白酒行业多元化发展迈进新的1步》、2014年3月2日《宗庆后总经理参加2014中国酒业论坛主题演讲赢得全场热烈掌声》和2014年3月28日《领酱国酒亮相成都糖酒会受追捧》。

　　由此看出，娃哈哈在推出白酒产品时，还是寄与厚望的。但是为什么近几年“销声匿迹”?也许可以追溯到“饮酒”之初，探其究竟。

　　曾投巨资

　　2013年11月，当时正值中国白酒也进入发展低谷时期，受经济低迷、限制3公消费等因素影响。当年前3季度13家上市白酒企业营收和净利润出现双降，营业总收入降落3%，净利润同比降落6%。当时很多业内人士都不能不承认，白酒业“黄金10年”已结束了。

　　而时任娃哈哈董事长兼总经理的宗庆后则逆势为之，斥资150亿进军酱香酒领域。在其发布会上，1款以贵州茅台镇为原产地的高品质酱香型白酒——“领酱国酒”也正式宣布上市，定价为300~500元。宗庆后当时表示：“白酒业需要1个有实力的企业加入，培养1个全国知名的酱香品牌。”

　　按当时的宣扬口径，当时娃哈哈与金酱酒业牵手推出的领酱国酒，是在有多年负责茅台酒厂品质管理的金酱酒业厂长、茅台镇历史上最著名的4大烧坊之1汪家烧坊传人汪洪彬先生的全程把控下，严格依照茅台镇酱香型白酒酿制的祖传技艺精心酿制。

　　当时，宗庆后的这笔高达150亿元的投资，在很多外人看来有点冒险。不过宗庆后表示，娃哈哈除利用现有的饮品渠道，还会寻觅专销酒品的大型经销商来开辟白酒市场。

　　据了解，目前市面上推行的领酱国酒韵系列浓香型白酒，分别定价16~18元、50~70元、90~120元区间。但是，这些酒在市场上也鲜见其身影。

　　是谁惹的祸?

　　近4年过去了，娃哈哈的白酒领酱国酒居然淡出了大众的视野，乃至还传出要退出白酒市场。究竟是甚么缘由造成了娃哈哈白酒今天的局面?

　　担负过宗庆后4年贴身营销秘书的罗建幸曾直言道：“任何项目的成败都由操盘人决定，宗庆后是饮料业经营大师，却未必是其他产品的经营大师。说白了娃哈哈除有钱，其他甚么优势都没有!而如今早就过了有钱就可以成功的时期。”

　　有业内人士分析，以童装为例，娃哈哈虽然是做儿童饮料起家，但童装已属于婴幼市场，与饮料行业有着截然不同的属性，进入新行业，娃哈哈引以为豪的品牌、渠道、产品等优势都大打折扣。这1原理放到白酒行业也是1样的。

　　白酒专家蔡学飞在接受记者采访时表示，娃哈哈之所以投入巨大但多年后依然没法打开市场，主要问题在以下3个方面：

　　1、娃哈哈作为快消的典型代表企业，其做的白酒也属于快消型白酒。用传统的快消思路去经营白酒，这是行不通的。快消品最大的特点是高流转率，而白酒其实不完全是快消品，并不是平常刚需，其货物消化速度也不如快消品。

　　2、渠道不匹配。娃哈哈是以饮料类的产品为主，其经销商也都是传统饮料类的经销商。酒与水可以同享渠道，但其实不代表同1个团队，既可以做水又可以做酒，这是没法胜任的事情。娃哈哈曾为了调动经销商的积极性，做联销体模式，但这并未解决经销商内部份工问题，所以没法让酒类产品在水类渠道上实现营销落地。

　　3、品牌定位失误，娃哈哈的领酱国酒是在打酱酒的擦边球，而其品牌与渠道难以协力。其最初的市场定位是300~500元之间的中高端商务酒，但娃哈哈的销售渠道80%都是销售两元以下瓶装水的低端烟酒店及便利店，这样的跨界销售难以实现渠道资源同享。虽然后来娃哈哈将酒的价格调剂到百元大众市场定位，但领酱国酒的品牌不接地气，没法融入低端大众市场。

　　再加上白酒对品牌度要求很高，也需要时间去培养。而且娃哈哈选择的酱酒又是小众酒，其培养周期会更长，需要很多的品牌活动和推行。

　　最后，蔡学飞还向记者补充道：“近4年娃哈哈的销售额降落得很利害，这不单单是白酒难做的问题，其内部混乱也有很大关系。”

　　在《浙商全国500强》榜单中，娃哈哈在2016年以529.1亿的收入排名第23位，相比上年12位下滑11个名次，2016年增长率为⑹.5%。另外，娃哈哈近4年来的销售额也在逐年下滑，从2013年的783亿降落至2016年的529亿。

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