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麦当劳牵手中信洋快餐角逐中国本土化

2017-01-26 05:47:04

　　(原标题：麦当劳牵手中信洋快餐角逐中国本土化)

　　记者注意到，不管是本次收购麦当劳中国的特许经营权还是此前的入股首农团体，均为中信团体布局消费领域的重要举措。

　　用时几个月的竞标和谈判后，麦当劳的中国内地及香港的门店特许经营权终究“花落”中信。

　　1月9日，中信股分、中信资本、凯雷投资团体和麦当劳联合宣布达成战略合作并将成立新公司，该公司将成为麦当劳未来20年在中国内地和香港的主特许经营商，同时也将成为麦当劳在美国之外最大的特许经营商。

　　自2016年3月底麦当劳中国宣布在中国内地和香港引进战略投资者以来，外界对麦当劳的“中国合伙人”猜想1直都没有停止，3胞团体、首农团体、中国化工等均曾被爆参与竞购麦当劳中国部门门店特许经营权。而在此进程中，另外一大快餐巨头百胜团体也完成了分拆中国业务和引入蚂蚁金服的全进程。

　　“洋”快餐改姓“中”，市场对其感慨不已的同时，也意想到快餐巨头围绕中国市场本土化竞争的另外一回合已开始。

　　价钱不是最主要因素

　　2015年3月，麦当劳首席品牌官伊斯特布鲁克成为这个快餐巨无霸的新1任CEO，当时麦当劳刚刚上交1份让投资者不甚满意的2014年成绩单。同年6月，伊斯特布鲁克在1个长达23分钟的视频中论述了自己的求变计划。

　　依照伊斯特布鲁克的计划，麦当劳将要通太重组业务、减少自营餐厅发展加盟店等方式提振事迹，但是当时该计划并没有讨得投资者欢心，在视频发布确当天，麦当劳的股价反而应声下跌，但这并没有阻挡麦当劳减少直营店的步伐，2016年3月底，麦当劳正式宣布出售中国内地及香港1750多家餐厅的特许经营权。

　　鉴于麦当劳的巨大影响力，这项收购自1开始便取得广泛关注，其“绯闻”名单上不乏华润团体、物美团体、3胞团体、首农团体这样实力雄厚的中国企业。

　　2016年9月，春华资本与蚂蚁金服宣布共同向百胜中国投资4.6亿美元，其中蚂蚁金服的投资额仅为5000万美元。透过百胜团体的选择，仿佛能嗅到快餐巨头选择合作火伴时的逻辑：“价钱”其实不是最主要因素，“中国合伙人”的本身实力和本身资源能与公司中国业务协同发展的程度才是关重视点。对肯德基来讲，引进蚂蚁金服的意义在于其具有全球最大的移动支付厂商—支付宝和背靠着的庞大的阿里巴巴团体。

　　中国市场的扩大

　　终究，麦当劳选择了中信+凯雷，3者通过成立新公司的情势达成战略合作。公然资料显示，新公司将以最高20.8亿美元的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务，收购对价将以部份现金方式，部份向麦当劳发行新公司新股的方式结算。交易完成后，中信股分和中信资本合计持有新公司52%的股权，凯雷和麦当劳将分别持有28%和20%的股分。

　　据悉，新公司的董事会成员将分别来自中信股分、中信资本、凯雷和麦当劳，其中中信资本CEO张懿宸将出任新公司的董事会主席，而麦当劳现有的管理团队则保持不变。本次交易预计将于2017年年中完成。

　　值得注意的是，此前百胜团体在分拆百胜中国后，百胜团体其实不持有百胜中国的股分，只是百胜中国需要向百胜团体支付3%的版税。

　　麦当劳公共事务部总监许颖婷告知时期周报记者，麦当劳在其他市场出售特许经营权时，很多情况下不再持有合资公司的股分。但由于麦当劳全球对中国市场非常重视，因此保存新公司20%的股分，目前中国是麦当劳第3大市场，但麦当劳全球期望麦当劳中国能够在未来成为除美国以外的第2大市场。

　　在联合声明中，3方均对麦当劳中国未来的发展前景表现出的积极态度。对麦当劳来讲，在房地产和金融方面均有所长的中信也许可以帮助其在中国快速扩大的计划，缩短其与肯德基在门店数量上的差距。

　　值得1提的是，虽然首农团体并未直接出现在麦当劳的收购名单中，但在麦当劳发布的通告中，张懿宸表示“我们将和现有团队和包括北京首都农业团体等众多合作方紧密合作”，据悉由于在竞购进程中，中信团体投资首农股分事宜获得了重大进展，因此首农股分决定放弃独家竞购身份，转而成为中信团体的联合收购方。

　　首农电商CEO李志起告知时期周报记者，目前首农也在进行战略转型，计划从传统的上游领域向下游扩大，这个进程其实不能仅靠首农自己来完成，还需要更多火伴参与进来，从这个角度上看，麦当劳在门店方面有优势，中信有金融等领域有资源，都是很好的合作火伴。

　　李志起还告知时期周报记者，目前首农为麦当劳提供部份上游农产品，同时双方合资经营北京、广州等地的部份特许加盟店，而在未来，当业务完成整合以后，首农和麦当劳可能会寻求更大范围、更深层次的合作，比照实现供应链、品牌等领域的协同合作。

　　时期周报记者注意到，不管是本次收购麦当劳中国的特许经营权还是此前的入股首农团体，均为中信团体布局消费领域的重要举措。摩根士丹利在分析报告中指出，本次中信股分购入麦当劳内地及香港业务是管理层许诺平衡业务结构而增加非金融业务比重的结果。花旗银行则认为，鉴于中信股分庞大的体量，本次收购对中信股分的净资产值贡献有限，但该交易的战略性意义高于财务方面，“中信股分向消费方向发展的方向正确”。

　　未来餐厅计划

　　此前麦当劳中国已公然表示，在未来5年，麦当劳预计将在中国内地和香港地区开设1500多家新餐厅，3、4线城市特别是其扩大重点，截至2016年底，麦当劳在中国内地及香港共有超过2640家门店，许颖婷告知时期周报记者，中信凯雷等合作方知晓麦当劳这1业务扩大计划并表示支持。

　　值得注意的是，麦当劳的老对手一样对中国市场有所企图。在百胜中国分拆上市时，百胜中国CEO Micky Pant曾很是高调地宣布百胜中国将要在未来10⑵0年，将餐厅数量扩大至现有的3倍。而在中国市场，除肯德基和汉堡王这样的洋快餐，麦当劳还需要面对来自外卖的围歼。

　　与其他市场相比，中国的餐饮O2O与移动支付更加发达，美团、饿了么等O2O平台的突起也在1定程度上促使餐饮市场产生1些改变。1位饿了么内部人士告知时期周报记者，外卖点餐多为就近原则，因此店面范围便不再成为核心要求，相反全面覆盖才是重点，这点不是大餐饮团体能够做到的。

　　欧睿国际的1组数据显示，麦当劳的市场份额已从2013年的16.5%降落至2015年的13.8%。许颖婷告知时期周报记者，除增加门店数量之外，创新是麦当劳中国的另外一个发展重点。

　　2016年年初，“未来餐厅1.0”在北京王府井开业，同年12月，麦当劳在中国内地首家门店—深圳光华餐厅全面升级为“未来餐厅2.0”。但是麦当劳在“创新”这条路上并没有走得1帆风顺，在“未来餐厅1.0”推出后，市场上出现1些类似于“定制汉堡时间长”“定制汉堡价格较贵”等评价。许颖婷告知时期周报记者，1.0餐厅更多是在基础建设的层面，餐厅本身与消费者之间并没有太多的互动，因此麦当劳在“未来餐厅2.0”中相应地增加了1些餐厅与消费者互动的因素，目前消费者反应良好。

　　麦当劳高层亦对“未来餐厅”寄与厚望，许颖婷告知时期周报记者，预计2017年上半年，全国10多个城市，约1000家餐厅将完成“未来2.0”硬件升级，占全国门店40%以上，“(未来餐厅)2.0也是我们接下来工作的重中之重”。

　　值得1提的是，有外媒报导称，继出售中国内地和香港的特许经营权后，如今麦当劳正在为麦当劳日本寻觅“接盘侠”。

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