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茅台受罚经销商利润薄或面临“退市”窘境

2017-01-30 11:47:39

　　原标题：茅台受罚经销商利润薄至3⑸元下半年或面临退市窘境

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品牌中国网配图

　　茅台受罚经销商不完全调查报告

　　岁末年初是白酒行业的黄金销售期，这个时间理应是高端白酒经销商的好日子，但是，记者却调查发当今年冬季对茅台传统经销商而言过于寒冷。据悉，茅台连出4份文件剑指经销商体系，接连处罚79家经销商，其中包括15家经销商不再续签合同。据调查近百家茅台经销商发现，飞天茅台的渠道利润已触底，经销商大多处于艰巨保持阶段，已有人离场退出茅台体系。业内人士指出，酒业深冰期茅台销售冷热不均，经销商竞争剧烈，直接致使渠道利润大幅下挫，下半年中小型经销商将进入退市窘境。

　　首次进货亏40万⑻0万

　　年初，茅台连发4份文件铁腕治市，其中15家经销商不再续签2016年合同，共79家经销商被处理。此番铁腕处理，被业内解读为春节价格保驾护航，并对经销商实行优越劣汰。

　　但是，记者为此调查了上百家茅台经销商，有效沟通几10家，其中被处罚经销商的缘由包括给电商供货的3家、低于850元销售的3家、没有完成合同的8家。

　　根据经销商的处罚缘由不难看出，未完成合同计划成为经销商败走的缘由。

　　另外，合同计划在10吨以上的2家，合同计划10吨以下的8家。加入茅台10年以上的经销商有2家，5年以下的经销商有6家，其中3家是于2013年和2014年茅台两次扩充经销权时的新进经销商。

　　据调查显示，茅台经销商普遍反应市场惨淡，产品动销不顺畅。1位有着10几年经验的山西经销商直言，市场行情不好，多数经销商都在亏损，受困于行业疲态，春节后茅台价格极可能会再次下跌。记者了解到，多数经销商选择兼营其他酒水品牌，或拓展经营范围，如烟、地毯等，以弥补经营茅台酒的亏损。

　　与老经销商相比，新进经销商更加难过。2013年和2014年茅台在扩权时提出，新经销商第1次进飞天茅台的价格为每瓶999元，进货门坎最低为1吨，尔后才能依照出厂价819元进货。据当时的媒体报导，2013年、2014年飞天茅台的单瓶价分别为1100元和1000元左右，渠道利润空间有限。多位新进经销商向记者反应亏损严重，第1批货亏损40万⑻0万元不等。

　　据了解，多数茅台经销商处于两难选择，有经销商诉苦，“今年茅台处罚的都是小经销商，没背景、没门路，也没有话语权。继续做极可能亏损，不继续做之前赔的就打水漂了，只能艰巨保持，如果今年情势不好就放弃做茅台。”

　　事实上，已有经销商陆续退场，其中1位不再续签的经销商直言，现在卖茅台没利润，完不成任务也没有返利，“去年都没有拿货，解约就解约吧，反正我也不想干了”。没完成合同的经销商表示，去年签了6吨，但只提了2吨货，基本不走量，计划今年也按2吨签合同，观望今年的情势再做决定。

　　值得注意的是，茅台去年曾公然表示将推出云商平台。有经销商认为，茅台狠抓电商渠道是为了给云商平台让路。

　　记者为此屡次致电茅台销售公司总经理马玉鹏，截至发稿前还没有得到回复。

　　利润薄至3⑸元

　　在酒业10年黄金发展期，每瓶飞天茅台的价格高至2000元，当时大多经销商赚得盘满钵满。自2012年以来，酒业进入深冰期，高端白酒的价格大幅下滑，乃至多家名酒企业的拳头单品都出现了价格倒挂。茅台酒逐步走下神坛，1部份经销商为完成销售任务开始赔本甩货，扰乱产品的价格体系，低价串货引发的剧烈竞争致使渠道利润空间触底，造成经销商恶性循环。

　　在采访中，过半经销商提出串货意向，价格主要集中在每瓶825⑻20元。1位广东经销商表示，这两年茅台销售情况不太好，大家都在收市场上的低价串货，加个几块钱再卖出去，已有人从国外的茅台出口转内销，每瓶700多元的价格利润较厚。

　　白酒行业分析师蔡学飞表示，国内白酒消费市场显现阶梯状态，各个城市地区的酒水价格存在差异，特别是1线城市与3线城市之间，产品价格落差极大。而白酒的传统经销模式又是层级型营销，这加重了不同地区的价格差距，使得市场上的低价串货屡禁不止，从而冲击到茅台的渠道价格和利润。

　　1位不愿流露姓名的经销商称，政务和商务市场萎缩，中高端团购事迹惨淡，每瓶茅台仅能赚3⑸元的微利。所以虽然厂家严格管控，但很难禁止经销商之间或经销商向电商的串货行动。他表示，“低价串货是为了生存，要不然完不成任务。现在都在抢客户，如果价格高就卖不出去”。

　　业内人士指出，酒业深度调剂，加重了经销商之间的竞争，从而压低了渠道利润。另外电商的突起促使渠道扁平化和价格透明化，也使渠道利润大幅下挫，直接危及中小型经销商的生存。

　　“新手”或迎出局潮

　　2015年末的茅台经销商大会中，茅台团体董事长袁仁国提出，各省经销商可进行并购、联营、合作，并将调剂、整理、优化营销网络，建立优越劣汰机制。这也意味着将淘汰部份不适应行业发展的经销商，通过经销商的并购、联营、合作实现经销权的转移，使动销不顺畅的经销商退出，为其他大商、有能力的经销商让出市场空间。

　　蔡学飞指出，茅台经销商显现冷热不均的两极化，初期入驻茅台体系的经销商，在上轮白酒政务市场的高峰期打下了良好的基础，即使处于行业深冰期，也具有稳健的资金和客户渠道;与之相反的是，在近3年入场的经销商，客群基础不足且价格方面不具优势，在行业困顿期很难坚守，他们或消极怠工，或直接退出经销商体系。这从侧面证明，茅台市场在萎缩，而且企业对中小型经销商的掌控力愈来愈弱，由此发展，今年下半年将出现更多的茅台经销商退出体系。白酒营销专家晋育峰认为，白酒行业的复苏预计要在2018年后，酒企情势日益严竣，部份中小型经销商的退场将成为必定趋势。

　　正1堂战略咨询公司董事长杨光指出，酒业3年深度调剂，同时也是大浪淘沙的进程，从企业的角度来看，茅台通过市场洗牌，将竞争能力较弱的经销商淘汰，这也符合当下行业的发展趋势。北京商报刘1博朱欣悦

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