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振东制药26亿收购康远 "天价"广告是否合算

2017-02-03 15:48:14

　　(原标题：振东26亿收购康远 “天价”广告是不是合算)

　　“半路出家”进入制药领域的李安平最近仿佛又做了1件错事：停牌超过半年后，振东制药宣布了最新的重组预案，公司拟以发行股分及现金支付的方式收购康远制药100%的股权，成交金额预计为26.46亿元人民币，增值率高达1124.53%。

　　值得注意的是，如此高价收购的对象北京康远制药仅是1家生产钙剂产品的非处方药企业。论产品市场，目前保健钙剂市场已有包括钙尔奇、盖中盖、迪巧在内的诸多国内外厂家剧烈竞争;论市场排名，以盖中盖为代表的哈药系补钙剂类产品占据了市场近50%的份额，康远的市场占有率在3名以外。

　　振东制药这次的收购究竟是否是1个合算的交易?

　　为什么要收购

　　在山西所有的企业中，振东制药是“明星企业”，它有两个引以为豪的第1：山西省第1家医药类的上市公司和山西省第1家登陆创业板的上市公司，是山西省全部37家上市公司之1。

　　振东制药的开创人——董事长李安平更是当地的“传奇”：1993年，唯一初中学历、年仅31岁的李安平靠办加油站起步，5年后，加油站数量增加到30个，销售额到达2.64亿元，成为华北地区最大的民营石油的经营企业。但是到1999年，由于政策调剂，本打算在石油经营领域大干1场的李安平，不能不低价以1亿元转让了所有的加油站和两座油库。2001年8月，李安平用6500万元收购了1家濒临倒闭的药厂，意外地扎进了制药领域，也就有了后来上市的振东制药。

　　“从1开始，振东的线路就是围绕着中药肿瘤药物来做。我的专家、研究资源都很集中，不做多元化。由于多元化1定会分散精力、分散资金、分散人材，集中点不高。事实上，现在做得比较成功的制药企业，比如恒瑞，也都是不弄多元化，聚焦在1个点上发展的。”李安平在接受《第1财经日报》记者专访时如此讲述自己的战略线路。

　　企业的战略路径是不走多元化。但现实是，2001年，李安平在收购该药厂时就已天然具有了上百个药品批文。加上这几年的发展，目前振东制药所具有药品批文超过了600个，这个数字可以与国内大多数大型制药企业相对抗。如果不进行开发利用，这些批文就会面临严重的资源浪费。

　　李安平的算盘是，绕道处方药物，公司研发重点照旧保存在中药肿瘤药物，但利用已有的批文进军市场比较容易进入的OTC(保健产品)领域。1方面，保健产品现阶段不会面临如今处方药市场层层挑选、利润严重紧缩的为难处境;另外一方面，全民进入“大健康”时期，保健品的市场空间有望被进1步打开。

　　在国内，1家公司OTC系列产品要想全线被认可，最好的方式就是打造“拳头产品”，以此来带动同品牌其他产品的销售。而这也是振东制药选择收购康远制药的最主要缘由：他们想结合公司已有的钙剂产品，与康远旗下的碳酸钙产品进行整合，并在不久的将来作为“振东”的拳头产品推出去，终究的目的是带动振东旗下其他OTC产品的销售，包括母公司振东团体旗下的保健护理产品等。

　　26亿的代价值不值

　　“现在我的处方药已有了几个拳头产品在带动全部产品线，但是OTC类的还没有，我希望从钙片开始有1些品牌产品带动全部销售。”依照李安平的说法，此次收购康远，承载的1个最重要的任务，就是将来打造明星产品来带动其他产品的销售。

　　在补钙类的保健品市场，1条不成文的“潜规则”是：产品要想卖得好，必须要做广告。

　　“我们近几年也1直在做广告，试图在做品牌营销，乃至广告片都拍好了，但是最后还是没有推出去。由于我们研究下来还是觉得这个产品不值得做广告，由于产品的市场空间很小。”李安平流露。

　　不敢轻易做广告，1个重要的缘由来自于保健产品广告费用的水长船高：最知名的例子就是哈药团体的“蓝瓶钙”无处不在的电视广告。早在2003年，为了获得央视黄金时段的广告席位，哈药付出的代价就已高达2亿元人民币。而在2014年赵薇主演的电视剧《虎妈猫爸》中，迪巧为做深度植入，也付出了相当昂贵的代价。根据业内人士流露，如今保健产品如果想做电视节目的冠名、援助和配套推行，没有两3亿根本就做不下来。

　　而产品不成熟，两3亿的推行就等于打了水漂。

　　“先并购，做产品的整合，然后再来推行振东的品牌。我们相信补钙制剂的市场空间还很大，由于未来老龄化将进1步加重。”在李安平的算盘里，这26亿换来的拳头产品，不单单是想进1步争取补钙制剂的份额，更重要的是借此为母公司振东团体旗下的振东家护、健康食品铺路，发挥品牌的连带效应。

　　“现在在医药行业内的口碑，振东没有问题，但是社会的品牌还差点。我要通过这个产品做品牌提升，让振东所有的产品都能受益，把300多的普药种类带向市场，乃至包括5个食品产品、家护类产品的口碑都打出去，那才是我的终究目的。”李安平告知记者。

　　26亿究竟值不值?如果李安平的算盘可以实现，这26亿带来的应当是超百亿的联动效应，可以说超值;但另外一边，钙尔奇、盖中盖、迪巧也都在紧锣密鼓地进1步霸占市场，辉瑞在内的跨国药企对国内的保健品市场更是虎视眈眈。民营药企真正地想成绩1款“明星产品”，或许其实不容易。本文来源：第1财经日报作者：王悦

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