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旺旺寒冬已至产品老化创新力不足问题凸显

2017-02-03 23:48:15

　　原标题：“童年味道”旺旺寒冬已至：转型艰巨或裁员1/3

　　旺旺“双降” 被指缺少“粉丝经济”思惟

　　大多超市销量仍以旧产品为主，未来继续强化渠道整改其实不被业内看好

　　寒冬已至，曾承载着80后、90后1代童年味道的旺旺团体系列产品，如今也出现市场疲软。

　　日前，中国旺旺控股有限公司发布的上半年事迹显示，公司在上半年的营收、净利润出现了“双降”局面。其中总营收为18.1亿美元，较去年同期下滑1.9%，归属股东的净利润为2.85亿美元，较去年同期下滑10.3%。

　　在此之前，其市场“衰退”迹象明显。今年9月份，旺旺团体员工曝出为应对营收、净利下滑的困局，旺旺正在通过变相裁员减少开支，裁员量或占到旺旺所有员工的3分之1。

　　虽然旺旺方面对裁员给出了在组织调剂的模糊回应。但是业内分析认为，中国旺旺控股有限公司的品牌已老化，且在本身产品特点和营销上都未能跟上现代快销行业的发展节奏，出现事迹不及预期和裁员的压力是可以预感的。另外通过推出新品、下沉渠道等多元化战略来应对消费需求疲软也未被业内看好。

　　11月20日，中国品牌研究院研究员朱丹蓬对记者分析，风行市场近20年的旺旺，并没有逢迎不断变化的消费理念，致使其产品、营销模式老化，从而构成今天的局面。在他看来，如今是“粉丝经济”的时期，逢迎粉丝偏好才是制胜的关键。

　　超市旺旺新品鲜有人尝试

　　曾以呆萌形象遭到消费者爱好，成为国内最畅销的快销品牌之1的旺旺，如今也显现“衰退”之状。

　　11月19日，记者访问武汉多家超市发现，在颇受消费者爱好的“旺仔牛奶”旁还摆放着黄瓶、蓝瓶等旺旺推出的果味新饮品。其包装上也有创新，除易拉罐装的旧款包装外，近几年旺仔牛奶还推出了便携装、纸袋式新品，在超市的各大饮品销售区皆可看到。

　　位于南湖的中百仓储的饮品销售员告知记者：“旺旺的饮料销售还是不错的，新品也有人尝试。但节假日买来送礼的还是以原味旺仔牛奶占多数，销量好的时候1天能卖出几10箱。”

　　记者从旺旺团体官网的产品中心看到，旺旺在国内市场也涉足婴幼儿食品、米面类等领域。乳粉类贝比玛玛、方便面产品Q米面属于旺旺团体的新业务方向，只是大部份新品并没有老牌产品走俏。

　　11月20日，中国品牌研究院研究员朱丹蓬对记者分析，“通过加码推动新品，或能带动其更多的利润增长点。但从旺旺进军的几大领域来看，其都有巨头占据，抢食其实不容易。”以方便面为例，康师傅、统1等行业巨头的地位难以撼动，乳粉行业更是竞争剧烈，再加上国外品牌的大范围来袭、国产品牌的跨界抢滩市场，旺旺的多元化战略之路还很漫长。

　　“这几年旺旺相继推出了很多新品，但是全部市场的反应都不太好。”在朱丹蓬看来，如果在全部饮料、乳品竞争还不太剧烈的情况下推出新产品，还是有生存空间，但是现在整体环境恶化，推出新品并没有给旺旺带来事迹上的增长，反而堕入了恶性循环。“老产品事迹不及预期，新产品难撑大局，又在新产品推行上耗费大量财力，造成了营收、利润是双降的局面，由此也引发人力资源新的增长压力出现裁员迹象。”

　　转型艰巨，酝酿裁员3分之1

　　虽然旺旺在上半年事迹报告中表示，团体长时间以来采取均衡的多元化产品发展策略，来应对整体消费仍疲弱不振，但就目前的营收和净利来看，旺旺仿佛处于转型艰巨期，1场裁员风波也随之而来。

　　今年9月份，旺旺团体员工曝出旺旺实行绩效考核，奖金和福利等每一年调剂两次，因此从去年底至今，应当有3次工资收入调剂，每次调剂幅度在5%至25%之间，视每一个人贡献情况不同而定。但是事实上，从去年底开始，全部公司冻结了调剂，停止1切招聘工作。并且加重了绩效考核条件，很多员工收入锐减，员工不堪低收入辞职，以这类方式变相裁员，旺旺方面就能够减少赔偿。而触及的人数将到达2.2万人，占到旺旺全部员工的3分之1。

　　对此，旺旺方面曾给出过“我们正在进行组织调剂”的模糊回应，但是在业内人士看来，“组织调剂”必定会触及到业务板块、人员架构的调剂，从而触发减员也是情理当中。另外，据接近旺旺经销商人士流露，虽然未明确提出裁员，但是旺旺目前正在向经销商推荐公司业务员，希望能够在经销商处为员工找到下1份工作。

　　对此，记者以邮件情势向旺旺方面求证，但是截至发稿前，对方还没有给出回复。

　　朱丹蓬表示：“事实上，现在全部快销都处于疲软状态，面临着事迹下滑和裁员的挑战。不止旺旺这1家，很多老牌企业，都面临这样的问题。”

　　产品老化，创新力不足问题凸显

　　旺旺作为食品行业的代表性企业之1，最近几年来正在跨足餐饮、酒店、医疗、传媒、电子商务等多个行业领域，而内地市场的食品业务也在向多元化延伸。

　　“在事迹增幅明显放缓的情况下，完善品类、扩大多条产品线对旺旺团体而言，积极意义不言而喻，寻觅未来新的利润增长点无可厚非。”朱丹蓬直言，但是品牌老化同样成了其扩大业务的硬伤，如何让老树发新芽才是旺旺目前最需要解决的问题。

　　此前，旺旺最为人们所熟知的是旺仔牛奶、旺旺大礼包等老产品，这些产品在国内市场盛行近20年，除此以外，旺旺鲜有让消费者印象深入的爆款。在行业人士看来，旺旺1直处于“吃老本”的阶段，吃产品的老本，也在吃品牌的老本。但国内快速消费品市场变幻莫测，旺旺产品创新力不足问题凸显，这对应对市场竞争压力而言无疑是其痛点。

　　另外，这几年旺旺的品牌营销和推行，落后于很多其他行业类的品牌。比如，加多宝、王老吉都有通过中国好声音等文娱节目借势营销。朱丹蓬向记者分析，“没有逢迎新的消费理念变化及趋势，才会致使产品、营销模式老化，从而构成今天的局面。”

　　因而可知，曾靠电视投放打造出来的品牌优势，如今也难敌新1代品牌在宣扬推行上的强势冲击。据记者了解，近几年很少看到旺旺关于品牌宣扬的高调动作，而随着快销品牌的推行、多元化品牌战略突起，必将会对旺旺构成1定要挟。

　　品牌式微，逢迎“粉丝”偏好是关键

　　对疲软的终端市场，旺旺没有束手待毙，在渠道和终端方面重点布局以期突围，但是其实不被业内看好。

　　“惟有渠道的不断下沉与延伸，方能将我们丰富的产品尽数送到消费者的眼前，给消费者更多的选择，也增加团体未来的成长动能。”旺旺团体在下半年重点部署曾这样表述。

　　接下来，旺旺会继续强化渠道整改：区隔现代渠道与传统渠道的售卖品项，增加特陈、导购、地堆、展架的投入，使产品能够多与消费者互动，增加其选择的机会点。未来还将斟酌携手在线旅游平台“去哪儿网”，希望借助双方在分销渠道及用户的资源互补优势。

　　只是这类发展计划却并未被业内看好。朱丹蓬认为，渠道为王、终端制胜的时期已过去了，现在的产品营销核心主要是有无核心产品和能否对接到消费群体。“现在是‘粉丝’经济的年代，需要针对特定的消费者去定制产品，如产品的规格、包装、口味、卖点等，否则增加多少渠道都没有用。”

　　在饮料市场显现大品类衰退等趋势的情况下，旺旺该如何站稳市场?朱丹蓬建议，旺旺想要改变现状还需要3个重要步骤：1是激活品牌;2是产品的创新、产品线构建还需多花心思，最后在产品推行上逢迎“粉丝”经济的偏好，通过3个不同方面的激活，未来旺旺还是有机会站稳乃至是扩大市场。长江商报记者:陈妮希

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