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洞洞鞋不好卖 Crocs业绩下滑要在中国关店

2017-02-04 14:48:24

　　原标题：洞洞鞋不好卖 Crocs要在中国关店

　　虽然对中国市场仍充满期待，但是曾靠着洞洞鞋风行1时的卡骆驰(Crocs)如今不能不在中国市场实行关店措施。记者从卡骆驰中国总部相干负责人处得悉，从去年在全球范围启动的关店潮已蔓延至中国市场，虽然未流露具体关店数量，但是在亚太市场收入狂跌以后，作为最重要阵地的中国市场早已在所难逃。卡骆驰特别指出，中国市场对任何产品均无虔诚度致使作为公司最重要市场之1的亚太市场面临煎熬，但是在业内人士看来，卡骆驰产品创新不足、更新速度慢和定货模式传统等问题才是桎梏卡骆驰发展的关键。

　　中国关店传闻被证实

　　洞洞鞋生产商卡骆驰最近的日子想必10分难过。除事迹不断下滑外，作为亚太地区最重要阵地的中国市场也尽显疲态，因此该公司从去年起实行的重组计划蔓延至中国市场，带来的直接结果就是关店。这1消息得到了卡骆驰中国总部相干人士的确认。

　　该负责人只表示关店属于正常业务调剂手段，但却并未流露具体关店数量。记者虽然未能得悉准确数字，但是从北京市1家卡骆驰门店的店员处了解到，洞洞鞋确切已不好卖了。“最多的时候1天卖过几10双，现在1天能卖两双就不错。”该店员称。

　　而在卡骆驰最新发布的3季度财报中，该公司又侧重点名了中国市场。据悉，卡骆驰的营业收入为2.741亿美元，不及市场预期的2.78亿美元，较上年同期的3.024亿美元下跌9.4%;利润方面净亏损2777.6万美元，远不及上年同期的1200.9万美元。卡骆驰特别指出，中国市场对任何产品均无虔诚度致使作为公司最重要市场之1的亚太市场面临煎熬。3季度，亚太市场收入狂跌13.1%，固定汇率下亦有3.5%的跌幅。相比之下，欧洲市场跌幅17.4%，但固定汇率下却出现了1.3%的增幅;而北美市场3季度收入同比跌2.2%，撇除汇率影响则微涨0.6%。

　　据了解，截至今年3季度末，卡骆驰在全球共运营557间门店，同比净减少28间。卡骆驰表示，为加强核心市场业务，将对中国等弱势市场部份门店进行延续精简。这也就意味着中国市场将延续遭受关店危机。

　　3度转型无果

　　实际上，对卡骆驰而言，事迹下滑和净利润亏损已不是首次出现。在事迹下滑后，这家风行1时的公司也曾做过量次努力，但是几次转型带来的结果都不尽如人意。

　　2006年，卡骆驰在纳斯达克上市，并创下了当时鞋类企业IPO首日股价上升幅度最高的纪录。也是在那1年，卡骆驰进入了中国市场。具有防滑、抗菌、轻便等属性的洞洞鞋1进入市场便遭到了热捧。2007年，卡骆驰公司估值高达60亿美元。但是这1场流行风潮来得快去得也快，加上中国市场山寨货大行其道，卡骆驰的洞洞鞋日渐式微。

　　为提振市场，同年，卡骆驰开始进行第1次转型。战略侧重于对洞洞鞋进行升级，并开始涉足运动衣饰业务。该公司前后收购了专为卡骆驰鞋透气洞生产装潢品的Jibbitz、SamanthaBryan设计公司等企业，让洞洞鞋能够插上装潢品的同时推出了服装和配件，比如成人和儿童的休闲运动服。但这1系罗列措未能保住洞洞鞋的流行趋势，卡骆驰还被业内嘲讽“只会在洞洞上做文章”。

　　2008年，单1款式的洞洞鞋在中国市场出现滞销，大量库存积存，当时的团队随即开始了第2次转型：雪藏洞洞鞋，扩大产品线，开启多元化战略。所谓的“雪藏”，指的是将洞洞鞋作为钓饵，放在货架的最内侧，这样消费者在进店时会最早接触到卡骆驰的其他产品。同时，该公司在中国推出了OceanMinded、CrocsWorkShoes等系列品牌，品类包括高跟皮鞋、坡跟鞋、运动鞋、冬靴和皮革划船用鞋等。但是，这些新品类没有得到认可，2009年卡骆驰迎来了上市以来的第1次巨额亏损：1.84亿美元。

　　如今，卡骆驰的估值从曾的60亿美元跌至13亿美元。业内人士认为，卡骆驰的产品在中国市场匆忙开始品类扩大和对山寨产品的失算，是它失利的重要缘由。UTA时尚管理团体中国区总裁杨大筠向记者表示，卡骆驰凭仗着1款产品短时间内取得了市场，但随着这类流行风潮的过去，消费者很快就会产生厌倦心理。另外，单1产品的属性在2次延伸的进程中，想要得到消费者和市场的认可更加艰巨，“在洞洞鞋不受宠后，卡骆驰想通过扩大产品线将洞洞鞋舒适、轻便的属性延伸到团体的其他品类上，这只会让对洞洞鞋厌倦的消费者接受起来更加困难”。另外，由于在洞洞鞋上折腾了太久，其他品类的市场对卡骆驰而言已经是难以轻松突破的红海。2012年，卡骆驰亏损了360.7万美元，2013年4季度，净亏损加重至6693.3万美元。

　　2014年，由于长时间事迹不善，卡骆驰不能不启动全球战略重组计划。第3次转型的内容很单纯：关店。卡骆驰将关闭或重组全球，特别是以中国等疲软市场为重点的600间直营门店中的75⑴00间，解雇183名员工(占员工总数3.6%)，并大幅缩减产品线，将原本的350个产品线缩小30%⑷0%，同时减少对小型市场的直接投资。

　　洞洞鞋重出江湖

　　去年提出的以“关店”为主题的转型计划仍在延续，并已蔓延至中国市场，而与此同时，卡骆驰又想出了另外一招来应对日渐下滑的事迹。据了解，今年1月走马上任的卡骆驰新任CEO Gregg Ribatt提出要让之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市场，作为发展重点加以推行，并且暂停之前的产品种别扩大计划。卡骆驰检讨：“洞洞鞋是1笔大生意，但这些年却被我们忽视了。”

　　据美国市场研究咨询机构透明市场研究(TransparencyMarketResearch)的报告显示，预计到2018年全球鞋类市场的价值将到达2115亿美元，从2011年到2018年间的复合年增长率预计为1.9%。其中，亚太地区预计将占全部鞋类市场30.1%份额。这类增长主要是通过创新的设计，人们对健康、活跃生活方式意识的增强、人口的增长和零售文化的传播等方式来实现。中国报告大厅数据也显示，今后5年中国城镇居民人都可安排收入的年均增长率大于7%。以7%的增长率进行分析，守旧预计到2016年中国休闲鞋行业市场范围将到达1251亿元，年均增长率为7.29%。面对这样的市场，卡骆驰想必也不愿缺席，这时候候洞洞鞋又重新出场。

　　但是对洞洞鞋的回归，业内人士却表达已提不起兴趣。有多位行业人士表示，卡骆驰的失利，很大程度上是被中国市场山寨产品扼住了“生命线”酿成的。以耐克、阿迪达斯等品牌为例，在中国数10年的发展历程中，虽然也始终遭到仿造品的冲击，但由于产品线广，且特别重视对“特别版、限量版”等高毛利产品的开发和推行，因此没有在山寨货的冲击下失去市场。但卡骆驰却被仿造者1下揪住了拳头产品，造成了销售事迹的下滑。虽然卡骆驰也曾通过提价等方式打压仿品，但无奈收效甚微。

　　而这1现象的背后更是卡骆驰更新速度慢、定货模式传统的短板所在。此前就有信息显示，在卡骆驰公司内部，新品从有初步的想法到最后上市1般需要将近18个月的时间。而有些品牌的新品推出周期仅为15天。另外该公司的定货模式为开定货会再下定单，这也无形中耽误了产品诞生的速度。

　　在杨大筠看来，对审美疲劳的大众来讲，卡骆驰的洞洞鞋已吸引力不大，因此老将能否再立功，关键还是要看创新，而这又关系到了卡骆驰的产品创意、更新速度和定货模式等环节，能否补齐短板决定成败。北京商报记者：钱瑜王潇立

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