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断轴事件伤及速腾品牌形象消费者恐慌渐显

2017-02-15 11:03:07

　　原标题：断轴事件伤及速腾品牌形象消费者恐慌逐步显现

　　博弈超过1年的“速腾事件”终究暂告1段落。日前，国家质量监督检验检疫总局(以下简称质检总局)发布报告，公布新速腾汽车耦合杆式后轴纵臂断裂问题缺点调查结果。在搜集案例中，最少超过80%未加装衬板的新速腾案例为事故(碰撞或刮蹭)而至。

　　2012年新速腾上市，最大的变化是后悬架由此前的多连杆结构更换为非独立(耦合杆式)悬架;至2014年，部份消费者开始维权，称耦合杆式后轴纵臂碰撞中容易产生断裂。尔后，质检总局启动对新速腾后轴纵臂断裂的调查。

　　期间，新速腾引发的消费者恐慌逐步显现。乘联会数据显示，2012年上市销量1路走高以后，2014年新速腾年销量30.01万辆，销量增幅超过10%。今年1~8月，速腾销量17.30万辆，同比下滑16.8%。在A级车市场竞争加重的背景下，“断轴”对速腾品牌形象的侵害不可小觑。

　　“虽然我们尚没有计算过速腾事件带来的损失，但这无疑对大众品牌和速腾品牌的伤害是巨大的。”大众方面相干负责人接受记者采访时表示，该事件对大众品牌是1个转变契机，此前受限于流程等方面的沟通问题自此打破，可以更真诚的与消费者交换。

　　有分析认为，不管是6~8个月以后大众为速腾带来的更新解决方案，还是速腾事件以后的品牌修复，都只是出发点。大众作为中国乘用车市场的销量冠军，进入中国市场30年以后，需要“更中国”。为中国消费者带来更放心、更先进产品的同时，用“中国的方式”与消费者沟通显得更加重要。但是，这其实不是指“语言的艺术”，更重要的是大众面向中国市场的技术数据开放、决策流程简化、重视中国消费者意见等更加本土化的“体系”能力。

　　首例汽车缺点报告发布

　　9月11日，质检总局发布《新速腾汽车耦合杆式后轴纵臂断裂问题缺点调查结果》，称自2014年8月14日启动了1汽-大众新速腾汽车耦合杆式后轴纵臂断裂问题的缺点调查，对加装衬板的召回措施有效性进行评估。2015年8月30日，质检总局发布调查结果。

　　第二天，质检总局针对上述调查结果发布《1汽-大众新速腾汽车缺点调查相干问题解答》，共18条，从针对新速腾进行的实验、参与机构、数据来源、后续措施等多方面向消费者解释了1年来针对速腾耦合杆式后轴纵臂断裂问题的检测内容。

　　结果显示，质检总局共搜集未加装衬板的新速腾故障案例457例，其中有80.09%的未加装衬板车型故障为碰撞或刮蹭致使。同时，搜集加装衬板后的故障案例37例，全部为碰撞或刮蹭致使。

　　据悉，这是质检总局首次公然汽车缺点调查报告。质检总局相干人士向记者表示，经过超过1年时间的访问、调查和实验，通过数字解读，给了消费者和企业1个说法，这1事件也能暂告1段落。

　　根据实验情况，质检总局对速腾耦合杆式后轴纵臂断裂问题得出3条结果。首先，新速腾耦合杆式后轴纵臂抗变形能力较同类结构后轴相对较低，在遭到受碰撞或刮蹭的情况下，纵臂会产生变形。其次，在加装衬板治后，后轴纵臂的抗变形能力提高，下降了纵臂变形的可能性。

　　另外，针对主机厂召回措施中所称的在纵臂本体断裂后，加装的衬板会产生“延续的警示噪音”，实验表明，加装衬板后，如果产生纵臂本体断裂，在不良路面行驶时，可辨别到“延续的警示噪音”，但在良好路面行驶时不容易发觉，不能有效起到警示作用，存在风险。

　　“这份报告让消费者了解了速腾耦合杆式后轴纵臂的问题究竟是甚么。”1位汽车行业分析人士向记者表示，通过数听说话让诸多传言不辨自明，1方面让消费者具有了判断根据，另外一方面也让主机厂清晰问题所在，得以继续改进。

　　针对这1调查报告，大众方面9月11日晚发布回应声明，再次向中国消费者致歉的同时，公布了4项后续服务措施，包括置换计划、关爱计划、检测支持和专属通道，表示“只要还有1位用户耽忧，我们就解决到底”。

　　“工程师文化”亟需本土化

　　在质检总局发布调查报告以后，“致歉”成为大众方面讨论速腾事件的开场白。

　　9月11日，1汽-大众官网发布以“不求速腾车主谅解但求1丝体谅”为题的服务方案，尝试以新的方式与消费者沟通，1改此前由技术自信带来的“强硬”姿态。对此，1汽-大众相干负责人向《逐日经济新闻》记者表示，速腾事件是1个非常值得检讨的事件，也是1汽-大众与消费者沟通的新开始。

　　而1切改变的基础是，德国大众认识到了局势发展的严重性，对产品技术方案进行重新评估，对中国路况及气候的复杂程度带来的技术难度重新认识，与合资火伴1起聆听中国消费者的意见和建议，并尝试技术解决方法。

　　9月15日，在第66届法兰克福车展开幕当日，大众汽车团体(中国)总裁兼CEO海兹曼接受采访时率先表达了对速腾事件的歉意，并许诺会对消费者负责到底。他说：“关于速腾，必须完全理解顾客的耽忧，只有这样才能快速做出反应。”

　　大众品牌进入中国市场超过30年，向中国消费者普及汽车产品技术的同时，也取得了高品质汽车的口碑。但是，自DSG事件到速腾事件，大众汽车对中国市场的“狂妄”态度已备受质疑。

　　首先，从技术角度而言，1位汽车行业分析师表示，不管是在DSG技术上的探索和尝鲜，还是新速腾精益化的技术尝试，大众都进行了丰富技术储备，不属于技术上无解的困难。也是从这个角度上，大众在中国市场接连碰壁其实不属于技术困难。

　　熟习大众汽车文化的相干人士告知记者，“工程师文化”是大众汽车引以为荣的1种强大文化。在大众，从上到下都以1种工程师的精神精益求精的对待产品，每一个人都有着对产品和技术的“绝对膜拜”。加上大众近年在中国市场快速增长，更加坚定了其对技术和品质的自信。正是这类近乎偏执的自信，大众也给外界留下了狂妄和强硬的印象。

　　但是，即便在欧洲已非常“自信”的技术，是不是1定适应中国市场?虽然大众已在华实现了超过30年的本土化生产，但是面对层见叠出的新技术，本土化的技术解决方案仍需要快速改进，盲目“自信”将会导致其与中国消费者的沟通方式“变形”。1方面，中国消费者日渐成熟，对品牌的接受和认可是主要购买要素，另外一方面，取悦中国消费者已成为汽车品牌的基本共鸣。“我们计划启动品牌修复方案，用更真诚的态度和消费者沟通，期待未来得到消费者体谅，并逐渐转换为认同和挚爱。”上述大众方面相干负责人接受《逐日经济新闻》记者采访时表示。

　　连续多年问鼎全球第1大市场以后，中国汽车消费正在走向成熟，中国消费者的诉求也在产生变化。在提供可靠产品让消费者放心的基础上，沟通和情感上与消费者产生共鸣同样成为品牌成功的关键因素之1。“速腾事件”不管在口碑上，还是销量上，都成为大众品牌的1次成长代价。接下来，正如上述大众方面相干负责人所言，从这个时间点开始真正反思，这仅仅是1个开始。每经网记者：刘旭

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