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烧钱后的战争美团饿了么百度外卖"三国杀"

2017-02-17 15:03:24

　　原标题：美团饿了么百度外卖3国杀：数据互撕补贴倒退

　　烧完钱以后的战争：美团、饿了么、百度外卖“3国杀”后半场

　　“望京SOHO美团小火伴们已申请开通‘饿了么’早饭。”

　　短短1句话，像在跟用户示好，又像在跟友商示威。8月31日，“饿了么”发布1则网络广告，把早饭外卖业务打到美团大本营北京——它的新办公区。与此同时，美团外卖、百度外卖均关闭了早饭配送的业务测试。深耕外卖行业长达6年的外卖专营网站“饿了么”，宣称自己外卖定单份额的市场占有率长时间处于行业第1;而面向白领市场的早饭日定单已覆盖全国2000栋核心写字楼。

　　走出校园，走出补贴战，更高净值的白领客户、更高客单价的食品，成为兵家必争之地。美团一样不甘示弱：截至今年6月底，美团非校园的日均定单量到达70万，位居行业第1。说到“饿了么”的早饭服务，美团人士嗤之以鼻：“要这么说，‘饿了么’员工还在用我们的酒店、电影服务呢。”“1个外卖，各自表述。”这对厮杀1年的O2O成长型公司，如今迎来互联网巨头百度亲身操刀的新对手——百度外卖。它在竞争对手大本营北京、上海同时发力，然后也宣称，截至8月24日，百度在全国白领外卖市场占有率行业第1。

　　面对千亿级外卖O2O市场，3大平台拼资金、拼资源、拼网络、拼生态……

　　战争远未结束，下半场刚刚启幕。

　　数据“互撕”

　　8月28日晚，戴着公司“发改委”的工牌，“饿了么”COO康嘉开始兼顾多个部门，连夜商讨对策。他们看到，竞争对手正在网上拿着“饿了么”的新1轮融资说事：“独家财务顾问华兴资本突然向媒体要求撤回已发布的融资公告稿件，让‘饿了么’所谓‘全球外卖平台单笔融资金额的最高纪录’6.3亿美元的数额，堕入了重重迷雾中。”晒出这篇“说事儿”文章的，也包括美团外卖业务发展总监沈鹏。沈鹏若有所指：“某同学1如既往地把估值和融资额乘以2.5……”

　　当天，“饿了么”宣布，已完成6.3亿美元新1轮融资。本轮融资由中信产业基金、华联股分领投，而华联股分增资9000万美元。融资后，“饿了么”的融资总金额约11亿美元，估值超过30亿美元，与美国GrubHub、德国Delivery　Hero、英国JustEat等外卖巨头并列。

　　但1家位于北京的互联网分析机构负责人认为，6.3亿美元的融资额“肯定是虚高了”。该人士分析说，1般的行规是，领投方的投资额要占本轮融资额的50%，即使有两个领投方，也达不到6.3亿美金。另外一家位于上海的互联网分析机构负责人也坦陈，圈内人都懂的，好几家外卖O2O平台的定单量、入驻店家数等数据肯定有水份，“翻个倍都是个谦虚的说法”。

　　“甚么东西都可以拿来抹黑!”康嘉对具体融资额及其计算方法不予回应。而华兴资本更正后2度发布的新闻稿，把完成6.3亿美元F轮“融资”改成了“系列融资”。1位“饿了么”高管解释说，“系列”的意思是，“这轮儿还没融完，还在融”。

　　融多融少，不只是1场打给公众看的口水仗。初心资本合伙人田江川提到，投资人1般看重互联网项目的3个方面：开创团队、市场范围、消费频次。而在这3个方面，“饿了么”公关经理张贤俊告知经济视察报，从“COO陈强离职”、“日定单量造假”再到“资金链断裂”，“饿了么”不止1次被攻击，这些“谎言”实际上是写给圈内投资人看的，半小时内，微信公众号已在圈内转了1变，再发律师函让自媒体删掉，已杯水车薪了。

　　其实每个平台，都在融资额、估值等数据眼前谨小慎微，生怕被竞争对手揪住猛打，进而影响下1轮融资。美团公关副总监刘艳峰表示，美团的估值为70亿美元。7月，《华尔街日报》援用消息人士的说法称，美团正计划进行新1轮10亿美元的融资，而此轮融资对该公司的估值将超过150亿美元。随后，美团开创人、CEO王兴回答：“这是未经证实的消息，也是没有产生的消息。”

　　上海互联网创业媒体鸵鸟电台开创人陈强分析说，美团急于融资，拉开与对手差距，但王兴对美团定位太高，认为美团的日定单量、活跃用户数已超过京东，成为仅次于淘宝的电商(含服务类电商)平台，不愿意随着“资本寒冬”下调估值，预计美团和资本方不能不经历1轮博弈。

　　急于显示“对敌优势”，正映衬出双方胶着的状态。易观智库最新数据显示，2015年1季度，在中国互联网餐饮外卖的整体市场定单份额中，“饿了么”排名第1(40.07%)，美团外卖紧随其后(34.20%)。到了2季度，美团外卖(41.24%)反超“饿了么”(38.75%)蹿升至第1。对照今年以来的每一个单月数据，双方市场定单份额差距均在10个百分点之内。

　　美团曾援用“饿了么”COO康嘉在1次公然活动的速记稿说，“饿了么”日定单量存在虚报，而“饿了么”相干人士也不承认美团定单的含金量，该人士认为，为了冲击单量，美团外卖把大单拆小，推出了“满10减3”优惠活动，用户本来点了个25块钱的单，为了拿到双份补贴，就会把1个定单拆成两个。这1做法虽然不利于提高配送效力，但能够给投资人显现1个非常高的定单量数据。

　　补贴退坡

　　“你们店里有无优惠?”杭州人彭姗(化名)走进1家小餐馆。

　　“你下载1个×××的APP就行。”前台收银员说。

　　“店里吃也能点外卖?!”彭姗疑惑，这不是相当于用堂食欺骗外卖O2O平台“满20减8”的补贴嘛。

　　“你别把配送地址填这个店的地址就行。”收银员轻描淡写。

　　实际上，为避免补贴遭到滥用，各大外卖O2O平台都在遏制“堂食刷单”。打击刷单背后，是各平台砸钱的“无底洞”——补贴战满1年，而胜负未分。

　　白领市场，无疑给外卖平台减少直至终止补贴，提供了1个下台阶的机会。易观智库分析师认为，在“饿了么”和美团外卖各自占据超过30%市场份额的高校市场，学生用户对价格非常敏感，品牌虔诚度低，所以需要用延续的补贴和优惠政策来保护市场份额;而对白领用户来讲，补贴其实不是选择外卖品牌的最主要因素，因此为了争取白领消费群体，外卖厂商就需要依托服务品质来构成差异化竞争。

　　但明显，目前在白领市场，两大平台并未构成绝对优势。王兴也在早前的美团2015年会上承认，白领市场刚刚进入，“极可能有些对手在那里做了比我们更好的准备”。这个对手，仿佛是指成立以来就专攻白领市场的百度外卖。

　　易观智库数据显示，今年7月，白领市场整体交易额首次超出高校。其中，“饿了么”、美团外卖以35.13%和30.52%的定单份额分列白领市场1、2名。值得注意的是，1开始就发力于中高端白领商务市场的百度外卖，以25.59%紧随其后，而它上半年的份额还只有16.09%。在网上订餐争霸战的下半场，高校市场的两强争霸已转化为白领市场的3足鼎立。

　　为满足白领对新鲜度、口味的严苛态度，“饿了么”正在低调布局配送装备领域。经济视察报发现，在第1批与“饿了么”达成合作协议的第3方配送团队中，就包括蜂窝微服，该公司专注于中高级食品的O2O恒温即时送领域，具有高端包装装备，可以配送冰激凌、火锅。不过，蜂窝微服的日定单量只有几千单。

　　另外，饿了么还与乐栈智能温控配送柜合作，借助格力技术，乐栈独创的0℃⑹0℃自由温控既能寄存需冷藏贮存的生鲜果蔬、奶制品，也能满足50℃以上热食餐品的贮存需要。虽然智能温控配送柜本钱不菲，但康嘉告知经济视察报，半个小时1翻台的高频使用已足以覆盖本钱。更关键的是，它帮“饿了么”减缓了高峰时段的物流瓶颈，将午饭、晚饭用餐高峰的部份定单“错峰”到了半小时之前。另外，生鲜、火锅的客单价也远远高于普通外卖，可以解决“饿了么”盈利的困难。不过，这1业务仍正处于实验阶段。

　　美团仿佛显得不急不慢。“美团把面向单1用户的外卖、到家、到店等业务，整合到同1个账户体系下。”美团知情人士流露，并未给外卖业务线设定盈利目标，外卖只是其他业务线的催化剂。美团开创人、CEO王兴给出了1个思路，外卖的整体思路是“高频带动低频”。美团市场经理安灏分析说，最大众、最高频、最刚需的外卖成为1个“引子”，把用户引到洗车、美甲、美发、美容、裁衣等其他上门服务上——这些服务，就是为白领、家庭用户准备的。

　　美团公关副总监刘艳峰进1步说，客单价从低到高，需要1个进程。高校学生毕业以后可能会成为白领，消费能力变强了，消费层次提升了，就可以从美团的团购、外卖业务转向美团旗下的电影、酒店、旅游等更高真个业务。

　　陈强预测，从今以后，为挡住进击的百度外卖和阿里巴巴的口碑网，两大外卖O2O平台还会“防御性地烧钱”。但是，“烧钱”不太可能毫无控制了。

　　抢建生态

　　8月，何小平(化名)叫了1单美团外卖，结果穿着“饿了么”工服的小哥送餐上门，餐盒上居然写着“百度外卖”——何小平混乱了，他向知乎寻求帮助，得到的答复是：只要商户同时接入好几个平台，就可以得到各自的物料支持，而“饿了么”也在为美团商户开放配送服务。

　　美团外卖、“饿了么”负责人不谋而合提到了“生态”2字——当外卖O2O平台发展到本日体量，它们不可避免地要思考：如何讲通自己不赚差价的商业逻辑，集合起自己的第3方商业火伴。因而，它们都开始构建生态系统，彼此渗透核心业务，乃至直接为竞争对手提供外卖基础服务。

　　“如果日定单量到达5000万单，1000亿美金的GMV(销售总额)也是可以到达的。”在日定单量超过200万单不久的今天，张旭豪就开始空想1个千亿公司的远景，但这也是1个仅靠外卖业务没法支持的愿景。他向投资人勾画道：“饿了么”正谋求从订餐信息服务商，转型至包括流量服务(海量在线定单)、物流服务(开放物流平台)的“到家基础服务公司”。

　　物流供应链，无疑让1家互联网公司显得资产更重，但“取之人人，用之人人”的同享经济，对张旭豪很有吸引力。在他坚持设立的开放式配送平台上，除餐厅自配物流，还有“饿了么”自营物流、第3方物流，后者则包括2B(加盟火伴制)、2C(众包物流)两部份，前者未来是物流平台的主体，后者则用来应对长尾定单。“饿了么”的官方数据是，这1平台已具有超过4000人的专职配送团队、超过20万人的兼职配送团队，向全社会开放。

　　黄渊普说，成立5年来，凭仗团购、电影、酒店、旅游业务，美团沉淀下巨大的用户基数和品牌知名度。相比之下，“饿了么”只有外卖1项业务，用户基数也就这么大，很难对美团构成压倒性优势。更加独立、客观的数据，来自苹果利用商店(App　Store)的下载量。截至2015年9月1日，虽然“美团外卖”(第50位)排在“饿了么”(第22位)、“百度外卖”(第34位)后面，但“美团团购”排在第9位，它专门开放接口，为“美团外卖”导流。

　　固然，美团也很难“灭掉”对手——“饿了么”即使打不过美团，不外乎是失去独立上市的机会，还可以背靠着腾讯、京东、大众点评3棵大树，成为它们的分支。

　　张旭豪流露，“饿了么”与投资方京东、大众点评之间已实现物流定单同享。这意味着，作为彼此独立的经营实体，“饿了么”的开放式配送平台已开始承接来自京东、大众点评的超市日用品、生鲜、水果乃至是3C类产品的定单，“比如京东运力不够的时候我们补充，我们运力不够的时候京东支持”。全天候的充裕流量和运力，使得平台上的每单本钱，远远低于单1企业自建物流网络的本钱，且45分钟内能够将到达率提升到85%⑼0%左右。

　　虽然1家走的是全产业链的垂直模式，1家走的是全业态的平台模式，但黄渊普感叹：“‘饿了么’、美团的核心竞争力过于类似，业务模式过于同质化，到最后就只能拼资金、拼资源，看谁家钱多，谁家免费流量多。”

　　而在这方面，百度也不容小觑。百度外卖相干人士表露，论流量，百度系产品覆盖中国95%的网民，在移动APP分发上更是占据第1位置。论资源，百度外卖建设的智能物流配送系统，目前已向国家主管部门申请了18项专利：掌管物流系统的“大脑”、调理运力公道排班的方法、配送路径优化技术、乃至还有实境摹拟类的高端测试技术……

　　在今年年会上，王兴给美团同事讲了1个“鸵鸟原理”：就算火鸡比母鸡大1圈，但母鸡对火鸡也其实不服气。只有当远大于母鸡的鸵鸟走过来时，在强大的反差眼前，母鸡和火鸡才会都对鸵鸟服气。将年交易额目标定在 1300亿元的O2O大佬美团，不但想把自称中国估值最大的外卖平台“饿了么”比下去，还想让对方心悦诚服。

　　那末，问题来了——外卖O2O市场的这只鸵鸟，会是哪家? 来源：经济视察报梁嘉琳林琰旻

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