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激活玩法的社交裂变

2019-03-15 17:34:29

双 11 的大幕已经落下，在大型电商平台各自晒出漂亮成绩单的同时，相信也有很多人关注小程序的第一次双 11「考试」。

如今的，已经成为电商的一片巨大蓝海。小程序的出现，不仅让自媒体开始谋求电商变现，垂直电商纷纷投入其中，甚至也让京东等电商巨头积极加持。

11 月 17 日，京东向知晓程序独家透露，在双 11 ( 11. )期间，京东小程序的 PV 为 16371 万，对比 10 月数据日均提升了 6.5 倍;11. 日，小程序引入 UV 总量达到 1663 万。这还不包括京东在中另外两个入口：「发现」页面的「购物」、「钱包」九宫格中「京东优选」的数据。后两者目前仍然为 HTML 5 商城。

京东不是小程序双 11 唯一的获益者，随着易严选、蘑菇街、拼多多、玩物志、一条等各类型的代表电商都选择入场，让我们来看各家电商如何玩转小程序首个双 11 。

激活玩法，的社交裂变

社交，还是社交。如果要说小程序和传统电商平台的根本差异，必然是的社交生态。

社交能给电商小程序带来什么?先来看蘑菇街的数据。

今年双 11 ，蘑菇街单件商品经分享后快速裂变，最高「种草」(打开了分享链接) 109455 人;小程序中有 44% 的成交用户，来自于好友分享;小程序内新客成交占比达到蘑菇街 App 的 4.2 倍;小程序内用户剁手成功率比 App 高 16.1 个百分点;小程序用户剁手手速达到 App 的 2.28 倍。

相较于绝对的销售数值，这些经由社交关系链所触发的「数据串」似乎更有价值。在今天电商流量成本居高不下，传统电商的引流模式相对固化的背景下，无论是自建 App ，还是在电商平台上开店，都面临着获客和活跃度的双重压力。而这是传统的纯搜索式电商无法克服的难题。

因此，生长于体内的电商小程序，最大的红利空间，并非只是 9.8 亿的庞大用户数，而是社交给电商引入了新的玩法，彻底激活了商品呈现的方式，以及商品属性。

「未来的电商是楔入在不同场景里面的。就是用户随便逛着，可能看到一个东西就买了。小程序正好提供了这种短时长、高频的应用场景需求。」拼多多小程序的负责人向知晓程序说到。

拼多多是专注拼团模式的电商形态。双 11 期间，拼多多在小程序和 App 上的活动非常丰富。开展了抢 5 亿红包活动，每天定时降落红包雨;以及集麻将分红包活动，集齐「东西南北中」即可在 11.11 当天 0 点到拼多多活动页面瓜分 1 亿现金红包。此外，还可以邀请好友共同拆红包，满 4 人即可瓜分总金额 50 元的红包。

如今，各家电商小程序都非常善于利用工具和场景化方式，去收获当中的社交裂变红利。蘑菇街在双 11 期间，不仅综合使用了拼团、红包等玩法，也将红直播的裂变做到了极致。主播「导购」的过程可直接分享，从而在不同粉丝之间形成传播，带来大量的人流聚集，强大的红效应又会直接促成下单和复购。据了解，双 11 期间，蘑菇街小程序的直播间日销售额达到平日 28.57 倍;直播小程序新客占比是 App 的 4.75 倍;有主播的直播间复购率最高超过了 90% 。

社交裂变连京东也停不下来。双 11 ，京东首次在小程序中开展福袋 SNS 传播活动，通过用户传播分享优惠券，获取流量和新用户。具体玩法是，用户进入后自动获得 1 个福袋，分享成功后自动获得 1 张优惠券，点击立即使用进入到京东购物小程序首页。活动 10 天累计参与人数为 808 万，参与次数为 1856 万，分享人数 308 万，分享次数 553 万，分享率为 40% 。

为商品提供更多的场景，为场景创造更高的唤起频次，围绕的社交裂变玩法，大致可分为 4 类：

导购：什么东西会具有导购「带货」的能力?在社交生态中，一是具有广泛传播性的内容，二是具有广泛号召力的络红人。在今年双 11 ，我们看到，一方面越来越多的自媒体从做内容广告直接卖货，实现变现;另一方面，小程序也让红直播等只因自己被抱怨的迷雾遮住了双眼导购方式在中成为可能。

拼团：拼团直接使用商品去做社交裂变，而裂变机制是低价。如今，拼团已经成为电商小程序一种非常普遍的活动玩法，因为拼团所带出的关系链往往具有很强的亲密性，由此分享和传播的可能性也会越大。

红包与优惠：相比较天猫、淘宝等平台，小程序电商中的红包不是凝固的。用户分享引发红包扩散，领取红包购买商品后又可以再次转发红包，从而在社交关系中不断流动扩散。在易严选看来，「小在这样一个世界里程序做优惠活动的特点是用户参与成本低。」今年双 11 期间，易严选 App 上核心的优惠券、满减、限时购等活动，都已在小程序上同步。

其它：此外，一些电商也非常善于利用生态的其它玩法制造传播。比如，拼多多就与腾讯应用宝和腾讯公益合作，双 11 开启「公益剁手」模式，活动期间购买商品，拼多多将根据订单金额进行捐赠.

卖货的自媒体，魅力人格体经济也来了

以往的各大络购物节，那些自带粉丝和流量的自媒体，一般都会忙碌着为品牌客户做广告植入。但在今年双 11 ，由于小程序的出现，手握几十到数千万粉丝的公众号，不再只愿赚个吆喝，也纷纷开始尝试在自家公众平台卖货。

魅力人格体经济是社交平台的重要衍生价值，但变现模式却并不通畅。今年双 11 ，红和自媒体分别在小程序上找到了变现方法。

双 11 期间，蘑菇街小程序集聚 1000 多名红主播共同发起导购促销，帮助主播在这个真正的社交环境中圈聚粉丝，实现红效应的最大化。蘑菇街小程序还成为了一个赋能工具，帮助商家、主播更好地运营私域流量。而一条、于小戈、鲸鱼等自媒体大号，已经形成了极强的内容号召力，它们既有粉丝，也有内容，变现的难度仅在于选择一个体验好的店铺平台，以及相应的店铺开发、后端服务能力支持等。

对此，一条方面也表示，「电商本身其实比一般文章等纯内容的产业更复杂，因为它有更长的供应链，同时要表达清楚这个产品是什么。」这是自媒体变现一个小小的障碍。

不过，如今的自媒体已经不需要为此太过担忧。中的第三方电商开发平台，如有赞、微盟、 SEE 小电铺、小电商等都同时具备技术开发能力，以及提供中端选品、供应链、后端物流、售后等服务。在今年双 11 ， SEE 小电铺等各家开发平台还选择了推出相应的优惠活动。

通过与第三方开发平台合作的自媒体鲸鱼，初试电商小程序便加入到双 11 ，「鲸鱼好物」日交易超过 10 万，总订单超过 2 万，转化率在 20% ，总销售额达到 300 多万元。

而在全拥有超过 3000 万粉丝的超级自媒体一条，此前采用的是 HTML 5 作为的电商平台，升级小程序参与双 11 之后，一条的新客成交转化率是之前 HTML 5 的 3 倍左右，销售增长在 10 倍以上。整个双11，一条在小程序端的销售额接近 1爱人先务须爱己500 万元，占总销售额的 30 % 。

小程序上的新中产生意

新中产阶级是消费升级的主力人群，也是电商与零售新的经济增长点。围绕新中产，一批具有审美趣味和生活态度的电商、自媒体正在蓬勃兴起，如易严选、玩物志、一条等等。

而由于相对小而美的定位，单独依靠 App 平台会造成较高的使用门槛，更不利于传播与拉新。小程序的形态可以说与天然契合，由于小程序「轻应用」的设计，不能容纳大而全、杂而乱的展示，从而要求使用者必须做减法，去做精心的选品。

「玩物志的商品定位，是致力于为城市新中产阶级发掘能够切实提高生活质量、解决生活痛点的产品。」玩物志负责人介绍说。「针对用户群特征，为提高购买转化率，我们把主要心思放在了选品上。不同于淘宝天猫电商平台的流量来源，内容电商的本质还是在于好商品和好内容。」

为此，双 11 期间，玩物志结合本身「新奇商店」的定位，主推一系列奇趣商品。同时，加入了「秒杀、组合购」等更容易促进流量转化的电商玩法，得益于体内更为有效的分享方式，玩物志小程序整体访问量增长约 30 倍。

易严选从今年 8 月初开始上线小程序 1.0 版本，目前已经迭代到第四版。这家专注生活方式的电商表示，对于小程序「目前还处在试水和探索的阶段，主要靠用户的搜索和自然口碑传播。」在仍未力推的情况下，

双 11 期间，易严选小程序内新客成交率达到 App 的 3.358 倍，其中，居家类目流水超过平时 4 倍，婴童居家超平时 3 倍。如此表现，与易严选的商品品质密不可分。

一条的电商小程序「一条生活馆」也把选品作为运营核心，「一条的用户定位，是中国正在兴起的中产阶级。在消费取向上，新中产阶级优先看重的是商品的品质感、美感、又美又好的优质感。」但一条表示，这也并不妨碍为用户提供更高性价比的购买机会。一条希望「趁着双 11 让大家用同样的钱，买到更多的好东西。」

不仅是双 11 ，小程序要做好全年生意

尽管仍然只是小程序的首个双 11 ，但知晓程序(号 zxcx0101)发现，与大型电商对上购物节的重视不同，电商小程序更应该做好的是全年生意，而不是单次活动。

传统的货架电商随着流量成本的走高，以及缺乏活性流量、基于搜索的入口单一化等原因，不得不采取一种「运动式」的「嘉年华」方案去制造传播，带来新客、新流量。而传统电商，同时还会出现用户停留时间短、粘性差等问题。

于是，双 11 用一种超常规的运营手段，瞬间拉升了平台流量，也把一段时间内的活跃人数、活跃次数、时长都做的很高。不过，随着用户的购买兴趣和购买能力的透支，活动之后，平台流量会回到低位，乃至更低的水平。

传统电商平台运营双 11 的优势在于，它们拥有活动的中心场地、统一入口和统一会场，而这恰恰是去中心化的小程序做双 11 的劣势所在。但同时，电商小程序与双 11 也有契合点，正是由于去中心化的特征，小程序需要发起更多的运营活动，将流量通过裂变、多入口引入小程序。而拥有了内容和社交信任做背书之后，用户在小程序上「剁手」更坚定了，也更快了。

不过，传统电商与电商小程序的根本差异也在于此，尽管都是双 11 ，尽管都是流量的风聚云散，但电商 App 终归是有一个相对固定的流量池的。而电商小程序的情况则分为两种，第一是对自媒体而言，小程序为其创造了一个稳定的经济后方。因此，小程序的用户粘性、停留时间并不重要，自媒体的用户都在公众号，在小程序上更为看重的是内容的转化率。

第二是对于专门的社交电商而言，所要做的是持续不断的运营活动，以带来用户召回与拉新。用户留存的非固定性，要求电商小程序必须像巡山打猎的狩猎民族，拥抱一种开放的用户思维。用户在运营中出现，订单在运营中发生，运营即是电商小程序的生存常态。

当然，社交电商也可以考虑蘑菇街的方法，仍然选择把用户留住，在小程序中创造更多内容和人格的吸引力。

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