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击穿最后一道信息壁垒服务直连

2019-03-18 09:33:09

自今年3月底阿里旅行·去啊推出“未来酒店”，旅游电商纷纷显露出B端布局的用心良苦，希望构建酒店预订的生态体系。

携程系组建众荟，以“渠道+PMS+大数据”体系与阿里分庭抗礼；美团悄然收购番茄来了、近期传闻还在与别样红频繁接触；而去哪儿除了以去呼呼智能门锁切入非标住宿PMS，9月7日又高调宣布组建SAAS平台事业群。

所有动作都指向一点：旅游公司不再满足于只是酒店的分销渠道一半沐浴阳光。

这很容易理解。旅游价格战的倾轧，已经屡次扰乱酒店价格体系；同时，烧钱毕竟是种短期行为。

大潮褪尽是否依然在裸泳，是旅游电商的心病所在：如果留不住用户还得罪了酒店，最后只能自吞苦果。那么难题怎解？

众荟CEO林小俊告诉TBO（旅游商业观察），以技术手段打通旅游与酒店之间的信息壁垒，让两者产生深度的战略协同，或许是最好的破局之道。

击穿最后一道信息壁垒：服务直连

目前酒店的PMS/CRS与各个分销渠道的数据标准各不相同，因此需要Switch作为中转站，将双方的数据进行匹配和转换——现如今国内酒店多达50万家、所用的PMS多达上百种，如果没有Switch存在，酒店与分销渠道的“直连”将举步维艰。

自然，这一领域成为了旅游的兵家必争之地。国内Switch的主要有畅联、德比两家，其中前者是阿里系“石基信息”旗下的直连品牌。

8月，众荟试运行Switch新产品，计划在10月开始大规模运营。林小俊表示，新产品已经和携程、中软好泰实现对接，并与十几家PMS签完了战略合作协议。畅联某高管告诉TBO，他们非常关注众荟近期的动作。

无论畅联还是众荟，都旨在打通渠道和酒店PMS端之间的信息交互——所谓击穿信息壁垒。由此，携程或阿里旅行·去啊与酒店可以共享最实时的房型、房价、房量和房态等信息，用户也能直接选择可预订的房间、不需要等待确认。一个典型的例子是，“到店无房”式的尴尬将不再出现。

显然，旅游电商乐于提升C端体验，酒店也不会介意减少人工成本、降低与分销渠道的繁琐沟通——这是Switch最基本的价值所在。但林小俊认为，众荟可以在此基础上走的更远。

众荟CEO林小俊

“我们在交易直连的基础上，实现了‘服务直连’功能。”林小俊表示，这将拉长酒店对消费者的服务链条，让新的价值点出现成为可能。

他举例说明了这个问题。有客人在OTA上下了某酒店的订单，但除预订本身之外，客人可能还需要订会议室、或者提前在房间里配好晚餐——这一系列需求，酒店通过众荟与OTA的直连产品就能获得，在客人到店之前。

“之前酒店与客人只有面对面见到了，才能启动这些联系和服务。”林小俊告诉TBO，“除了订单什么都不通，这种深层次的信息壁垒一定要打破。”

在旅游电商与酒店各自为战的时代，交接式的流程造成了用户体验的断层：预订平台永远只负责低价揽客，酒店永远只在客人上门的那一天才开始服务。这种情况也导致电商与酒店总是在互相指责。

但Switch实现两者底层技术打通之后，林小俊认为这对冤家都可以做的更多：共同延展服务链条，并从中获利。

服务链条拉长，酒店与客人的“接触点”就会更多，这提供了更多的收益空间：房间升级、订餐或是订会议室——如果客人在到店三天前就预定了这些服务，事实上“临时换酒店”的情况也会减少很多。

这种粘性记住：是你的跑不了，也许是酒店和OTA共有的。“客人下一次还在OTA上预订，很正常；同时如果他还预订这个区域的酒店的话，一定优先选你这家。”林小俊说道，“因为客人所有的服务都在这里满足过，为什么还要换另外一家酒店？”

更宏观的视角：内功VS宝刀

不难看出，众荟展现出的姿态，相当程度上是在向酒店方倾斜——作为携程系的一员这似乎颇有深意，因为OTA与酒店之间的紧张关系由来已久。

“我们归根到底，希望解决酒店经营、技术架构脆弱的现状。”林小俊说道，“这同时也符合携程自身利益。”

林小俊告诉TBO，众荟的出现能让酒店预订的两端变得平衡：现阶段是OTA技术水平、经营理念强过酒店，而一边倒的局势最终将导致平衡不复存在。“携程作为先行者，自然希望稳固、优化现有格局，与酒店进一步实现底层的协同。”

同样希望改观酒店对电商看法的，还有阿里。“阿里旅行+石基信息+SnapShot”的架构已经完成，同时旗下的“畅联”也已经是老牌Switch。

此前TBO联合创始人程拓也曾撰文指出，“未来酒店”及“信用住”等连续技，皆是招招瞄准OTA在酒店预订领域的痛点——阿里拉拢酒店入伙的冲动，与携程系不相上下。

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尽管如此，两者发力点依然有所差别。“阿里是希望在C端建立整个消费大格局，核心还是将支付与信用体系铺入旅游业内；而携程则是想构建旅游产业链的闭环。”一位不愿具名的业内人士告诉TBO。

由此，两者在战略层面开始分化。携程希望众荟深度介入酒店底层技术体系、挖掘其大数据商业价值，然后反哺酒店成长——通俗来讲，就是“他好我也好”。而阿里旅行·去啊作为新崛起的平台，首先要做的是壮大体量。

短期大规模提升C端流量，以此吸引酒店加入阿里的支付与信用体系，两者互为助力、最后培养用户新的消费习惯——阿里旅行·去啊想推动旅游信用消费时代的到来，然后处于这一生态下的酒店将会欣欣向荣。由此可见，“5折信用住”挑起携程、阿里激烈对抗不是偶然。

回归到Switch这一基础环节，就不难解释众荟为什么推出“服务直连”，而畅联暂时没有扮演这一角色。

林小俊认为，本质上携程系的众荟是在帮酒店修炼内功，而阿里旅行·去啊则希望给予酒店一把宝刀。两者都希望通过技术手段的介入让酒店更为强大——当然，前提是在自己的生态体系之下。

大潮褪尽之时谁主沉浮

“内功”和“宝刀”的想法虽好，但酒店会不会领情呢？君亭酒店管理公司执行总裁甘圣宏向TBO坦言了他的想法。

甘圣宏认为，在这一波信息化大潮中，酒店确实需要合作伙伴——尽管携程和阿里都算是第三方介入，但只要平台足够开放就没有问题。“如果我选的是个封闭平台，可能未来就受制于人。”换句话说，把自己单纯当做代理商的公司，未来将饱受酒店猜忌。

“阿里有上亿的核心用户，如果他们愿意和酒店分享这一块的信息，那么就是在开放。”甘圣宏表示，“而众荟的服务直连，实际上是打通了从OTA到酒店的两个服务模块——这当然也是在打破携程原有的封闭体系。”

看起来大家都诚意满满，但落实到细节，甘圣宏认为电商可以更进一步。“我希望你把PMS、OTA支付，包括顾客的反馈形成一个系统平台，而不是在之前的基础打打补丁。这才是酒店真正需要的技术革命。”

“众荟其实就是想做这件事。”林小俊告诉TBO，“我们慧云、慧评和慧通三大事业部架构，就是要促使平台逐步向酒店业实现数据、流量、用户、通路、应用等优势共享。”

当然，电商与酒店能否建立这种新关系尚存疑问——至少这种生态“谁说了算”，还是个需要博弈的问题。但毋容置疑的是，在电商以价格战争抢市场份额的时候，谁还有余力深度介入酒店底层技术，谁就能笑到最后。

另外，值得注意的是还有很多第三方PMS或Switch公司也趁势而起。

某Switch创业公司负责人告诉TBO，他们认为背靠巨头的Switch或PMS有“非中立”的劣势，同时在酒店总量中占比2%的高端酒店是争食焦点，但直连剩下98%的中小酒店还是一片蓝海。“我们已经完成了32款PMS的直连，覆盖酒店超过8万家。”

林小俊坦言这一市场还有很大的空间。“比如我们跟阿里那边，其实现阶段也不算冲突非常大。本质上一个在帮酒店导流量，一个在帮酒店解决服务问题。”他认为现在不妨以一个开放的心态来看待这种竞合关系：不排除众荟与畅联可以合作，“把相互之间没有接的东西接一下”。

甚至，第三方创业公司也认为自己可以参与这种竞合。“你不是没有接入去哪儿、美团底下酒店吗？我可以帮你们接入。归根结底大家想要的是数据，没有人会拒绝拿到更多数据的机会。”

不过这种“其乐融融”只是暂时的，当价格战的大潮退去、各路旅游电商以集团军的形式介入后，技术流之间的战争还是会走向“有你没我”。只是，没人知道这一天何时到来。

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