图一站运营最佳KPI

站分析中，获取大量数据并不艰难，艰难的是建立考核体系，获取有效的高质量分析见解，以实现数字化的站运作与营销活动。本文主要从Avinash的文 章意译而来，有翻译不到位或错误的地方，望大家指正，同时建议英文好的朋友直接阅读原文《Best Web Metrics / KPIs for a Small, Medium or Large Sized Business》。

图一：站运营最佳KPI/度量

一、小型站最佳运营KPI/度量

1、营收成本度量

单次营收成本(CPA)

从目标获取的单次成本来考核，

淘汰CPA不适当的营销项目，提高CPA较低项目的投入。

CPA应作为分析报告中的最佳度量之一，其中展示次数(Impressions)、点击数(Clicks)、点击率(CTR)、平均每次点击成本(Avg CPC)、转换(Conversions)等度量数据均可通过Google Analytics、Omniture等站分析工具获得，但是成本(Cost)需要自行核算。

图二：小型站运营成本KPI/度量

2、访客行为度量

跳出率(Bounce Rate)

通过跳出率高低，可辨别营销活动带来的访客与登陆页的相关性匹配情况，以此对营销活动进行减少或增加资源投入。

支付放弃率(Abandonment Rate)

最快挣钱的方法是从想给你钱的人手中获得。重点关注支付过程中放弃率最高的环节，通过减少支付步骤、将账号注册由开始放到最后、A/B测试与多变量测试(成本高)等措施不断测试、考核，将会有很大的营收改观。

通过Excel、Paditrack、KissMetrics等免费工具建立支付路径检测，可自动获取Abandonment Rate等相关度量。

图三：支付放弃率监测

3、效果度量

宏观转化率(Macro Conversion Rate)

作为小规模站点，我们要重点关注转化率，并竭尽所能去提高它。通过每天(周)查询流量来源报告中的转化率，降低表现不佳的流量来源投入，提高表现好的。做好营销策略让其涵盖面广，并都保持盈利，那我们的收益将会最大化。

图四：电子商务站宏观转化率

我们可以给买两次的客户创建一个高级细分群体，然后通过来源、地理分布、两次购买产品的类型、关键字与营销活动等去挖掘更多同样的潜在客户。切记同时查看转化率与转化次数，以免决策失误。

作为小规模站点，只需围绕上述四个度量：单次营收成本(Cost Per Acquisition)、跳出率(Bounce Rate)、支付放弃率(Checkout Abandonment Rate)、全局转化率(Macro Conversion Rate)，进行运营监测，即可取得良好的功效。最好是已全面掌控此四大度量后，再拓展至其它度量。

二、中型站最佳运营KPI/度量

1、营收成本度量

单次营收成本(CPA)

点击率(Click-through Rate)

CPA作为宏观度量，只提供营销活动的基本信息，我们还需要通过点击率(CTR)度量，更加深入的去分析联盟营销(Affiliate Marketing)、搜索引擎营销以及旗帜广告等营销活动会有无价的帮助的创收能力与访客质量。

SEO/SEM的关键字选词、排名、访客搜索词与关键字的匹配度，都会对提高CTR有帮助;如果访客来到我们站(未跳出)，那么意味着我们获得了一次说服他们购买我们产品或服务的机会。

图五：点击率自定义报告

通常，通过频繁较大幅的对展示效果进行优化，会使得我们的再营销活动(Remarketing Campaigns)有巨大的改观。例如，优化EDM邮件标题、广告投放的地理位置等都会使CTR明显提高。而CTR就像是帮助你了解在第一次约会时是否 出现在正确的地点，适当的穿着，怡人的笑容。因此，我们应当将创意营销活动列出来，干掉表现差的，提高表现Good的，如此反复。

2、访客行为度量

跳出率(Bounce Rate)

支付放弃率(Checkout Abandonment Rate)

访问深度(Page Depth)

极少访客会在一个站点浏览几以上个页面，这是互联实情。因此在不断提高用户体验、内容架构、内容相关性的同时，我们应当重点关注访客访问深度情况 (Page Depth)，而不是没有用处的平均每次访问页数(Average Page Views per Visit or Average Time)、平均站停留时间(Average Time on Site)。

图六：页面访问深度分析

通过访问深度报告，我们可以将访客的访问根据个人喜好进行分类组合。例如分为放弃者、搭讪者、浏览者、一次性访客、忠实访客，那我们对内容表现的看法会有戏剧性的改变，通过长久的深入关注，我们将会发现业务的赢利点。

上图强调的是最终销售/转化，但是即使我们是资讯站，提高访问深度最起码能使页面更均衡、广告展示量更大。

忠诚度(按访问次数)

如果说访问深度优化的是单次访问体验，那么忠诚度将会是批量级的。换句话说，就是衡量我们站吸引同一访客多次访问的能力?对于电子商务或者非电子商务站来说，忠诚度好与差的差异意味着巨大收益与难以存活。

首先，以实现x次的访问占总访问y%为目标。电子商务站可以用每天转化数报告(Days to Conversion)来设置目标。内容站点可以依据内容更新规划来制定目标，例如我们是纽约时报，每天24小时更新站，是不是目标就可以是平均每个 访客访问90次/每月呢?

其次，按照如下方式，基于访问次数设置高级细分群体。

图七：按访问次数计的访问者忠诚度

最后，将设置好的高级细分群体，应用于关键字报告、广告系列报告、引荐报告，就可以辨别主要带来忠实访客的是哪些流量来源。将其应用于内容报告，就能推断出哪些内容(体育?国际?还是宠物故事?)能吸引忠实访客。

访问次数，在许多统计工具中都会有。如果我们用的是新版Google Analytics，那么可以通过受众群体-行为-覆盖率与频次查看。

3、效果度量

宏观转化率(Macro Conversion Rate)

微观转化率(Micro Conversion Rate)

通常我们查看报告，会发现仅不足2%的访客实现了转化。因此我们仅仅是关注宏观转化率(Macro Conversion Rate)，那就意味着默认放弃98%访客的价值，损失巨大。

通过查看具体转化次数(目标)以及它们在长短期带来的收益，我们会很快的发现它们能带来的价值，远远超过宏观转化报告中展示的收益，优化它们即可获得巨大的惊喜。

Google Analytics中可以点击转化-目标进行查看。内容站点还可以查看目标址报告，来确认目标转化所在页面。

图八：微观转化率

每次访问目标价值(Per Visit Goal Value)

通过此KPI，一方面可以避免只关注那2%访客转化的弊端(因为它关注的是每一次访问)，另一方面可以促使我们拓展更多适合访客的业务。

图九：每次访问目标价值

虽然不是每个访客都能实现目标转化，但是每个访客都有其固有的经济价值。查看这个度量，能让我们确定那些创造高价值的目标，并且明白一些简单的道理，例如 什么是我们的重点。如果说Twitter带来的每次访问目标价值为87美分，Google是97美分，也许我们就应当将更加注重SEO策略，而不是采纳那 些说搜索引擎已过时的社会媒体营销专家的建议。

对于中型站需关注以上9个度量，如果有天我们能获得超过500万美金的经济收益时，就说明它们见效了。它们与小型站点度量不同之处的关键在于，我们需要致力于多重转化、深层次的站交互以及更好的营收效率分析。

三、大型站最佳运营KPI/度量

1、营收成本度量

单次营收成本(CPA)

点击率(Click-through Rate)

新访问比率

通常可以用这个度量调整我们的营销策略，发掘能为业务带来新大陆的营销方式。如果我们正忙于已有盈利性付费媒体的监测，想付费搜索、广告、联盟营销以及社 会媒体营销能带来新访客，那么该度量就显得尤为重要，除非我们不想。该度量在报告中随处可得，创建利于分析的最佳细分群体是重点。

2、访客行为度量

跳出率(Bounce Rate)

支付放弃率(Checkout Abandonment Rate)

访问深度(Page Depth)

忠诚度(按访问数)

事件/访问(Event/Visit)

每个不错的大型站点，都会以各种复杂技术(Flash、AJAX、插件)提供丰富的访客体验(视频、演示、动态幻灯片、配置程序)。几乎一直 以来，我们仅仅以经验(或页面噪音)来衡量它们。事件跟踪可以帮助我们对它们进行测量，通常能令人惊讶地获得相关用户体验信息，赢得珍贵的主动权。

图九：每次访问触发事件数度量

110842次访问，9054次站体验交互事件，那么每次访问事件数为2.24次，这样的结果是好?还是坏呢?能再好点么?2.24次交互有给我们带来更好的经济价值么?

案例的答案是：No!答案应该更具我们的策略和目标来确定。最终对于内容规划方面，我们能做出更具重要意义的明智决定(尤其当你是分析高手时，你可以将绩效以第一次访问、访问深度与第二次访问、忠诚度，进行三角型建模)。

许多站分析工具都有类似的事件跟踪，Google Analytics的事件跟踪数据查询路径为：内容-事件。

3、效果考核度量

宏观转化率(Macro Conversion Rate)

微观转化率(Micro Conversion Rate)

每次访问目标价值(Per Visit Goal Value)

转化所需天数[或者内容站的时间延迟]

一口吃不成大胖子。许多公司做数据分析以及营销活动优化只用了一朝一夕的时间，所以也期望能快速实现转化，并且即刻对营销活动做出增加或减少投入的决 策。这种做法不仅是鼠目寸光，更是对访客的亵渎。因为他们要有适当多的时间去体验良好后才会完成转化。该度量能帮助我们明确我们的访客的转化速度。我们能 在最短的时间，完成营销信息修改、采取行动以及调整登陆页。但如果说转化所需天数很长，那么我们可以制定稳健(逐步)的微观转化策略。

如果我们的是非电子商务站，那么通过Google Analytics多渠道路径(Multi-Channel Funnel)，查看Time Lag报告，可以获得许多惊人欣喜的结果。电子商务站同样可以查看数据购买前所耗天数(Days to Transaction)。我们即刻看到的度量是转化(Conversions)，它反映了具体目标的转化情况。

因此，我们可以对欢迎登陆，您喜欢的是什么?，这些是我能为您提供的，您为什么不购买支付呢?，回头并试图购买支付，多次反复，我仍旧出现在您面前，您打算支付了么?那么您可以的访问转化流程进行优化。

购买前所耗天数(Days to Transaction)是标准报告，可以在我们站分析报告的电子商务部分进行查看。时间延迟(Time Lag)一些站分析软件中不是标准报告，可以向软件商家咨询。Google Analytics中可以通过路径：转化(Conversions)-多渠道路径(Multi-Channel Funnels)-Time Lag(时间延迟)查看。

图十：转化所需天数

辅助转化比值(% Assisted Conversions)

辅助转化是近期盛行起来的又一不错度量，它凌驾于以上度量组合模型之上。大部分的访客转化(不管宏观与微观)都需要一定的时间，那为什么我们大都将站分 析重点放在单个渠道的分析与优化呢?是因为联盟营销(Affiliate)位于转化的末端?还是Facebook(或Google或其它)位于访客登录的 前端?

图十一：辅助转化分析

我们需要清楚掌握，我们的站需要超过一次广告/媒介/营销触点，才能完成的转化有多少?然后根据数据去优化渠道组合，而不是单个的渠道。

以上案例中可以发现，如果我们没有做渠道组合优化(而实际上需要)，可以看出Email渠道的数据(1.18 辅助转化次数/最终互动转化次数)，在暗示我们与Organic Search(0.61)相比，应该为Email渠道制定营销优化与预估策略。那就确定有点“消极”的味道了

辅助转化次数比值，在一些站分析软件中没有，需要我们向软件商咨询。在Google Analytics可以通过路径：转化(Conversions)-Multi-Channel Funnels-Assisted Conversions查看。

Thats all! 对于大型站，我们已确定13个关键度量，足以让我们从头到尾的了解站经营绩效了。与中型站度量不同的关键在于，我们真真切切的在关注多种访问行为。也就是说，我们注重的是一大片人，而不是单个的访问。

以下是本文的各类站最佳分析度量总结：

图十说成让你烦躁的原因；你可以把我的思念二：大中小型站最佳运营KPI/度量汇总

希望此图，有助于更快的诊断我们分析策略中的纰漏。另外，当站从小规模站点发展成为中型站点时，我们自然会意识到其它需要测量的度量，当跨入大型站时也会有同样的感触。

也许，我们会发现以上KPI中并没有Adsense广告的CTR、页面加载时间(Page Load Time)、每社会访问行为(Actions per Social Visit)、搜索退出率(Search Exits)、内容分布与访问比率、转化率(内容站点)。因为这些KPI/度量，对于不同业务类别的站来说是有其独特性的，以上分析策略中的KPI适合于 所有站点。

最后，衡量以上目标组合的完成情况，最好的方法是基于以下我们既定的数字化营销监测模型。

图十三：数字化营销监测模型

各种规模类型站最佳运营KPI/度量就介绍完了，你在站分析中有用到以上度量么?哪个度量你最喜爱呢?哪个度量最没用?你有更好的建议么?请留言分享你的建议、看法、经验或板砖。