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品类和生意之间到底有多大的关系

2019-03-18 10:46:51

品类和生意之间到底有多大的关系？

品类咨询的联合创始人谭大千如是说：“没有品类机会，品牌等于零。”

餐饮人倘若在选品类时站错了位置，没有捕捉到很好的机会，未来很多努力都会付之东流，这是一个白白耗能的过程。

一个对什么都失去了信心的人那么，到底该如何捕捉品类机会？谭大千在最近的一次活动上，分享了真功夫从其前身双种子到如今真功夫的品类成长之路。

筷玩思维认为，虽然如今以真功夫为代表的传统中式快餐企业颇有被叫衰的迹象，真功夫向产业平台转型的动作似乎也证实了传统餐饮微利的现状，但真功夫能在一众餐饮品牌中脱颖而出并成为标杆性的中餐企业，一定有自身的敏锐视角，比如其对品类的精准理解等。

复盘真功夫，标准化技术、时代趋势决定了品类的广度餐饮的本质是商业，做商业的都希望自己的生意可以做得宽广且长远，对餐饮来说，品类的广度在一定程度上决定了生意的广度，时势造英雄，品类的广度多与时代趋势有关。

严格意义上来说，真功夫于2004年成立，因为在此之前，

真功夫不仅不叫真功夫，卖的也不是蒸食。

真功夫的创始人潘宇海在1990年创办了一个主营甜品、粥品和汤粉的品牌，名字叫“168甜品屋”，也就是说，潘宇海最初建立的产品线里是没有米饭的。

1994年，潘宇海将“168甜品屋”更名为“168蒸品店”，这是第一次易名。

1997年，潘宇海把电脑程即使充满刺激与挑战；工地上那些农民工是幸福的控一体化蒸柜变成了现实，攻克了中餐标准化的难题，“168蒸品店”更名为“东莞市双种子饮食有限公司”，这是其第二次易名，第一家“双种子”蒸品餐厅开业，全球第一家实现“标准化”的中式快餐餐厅也诞生了。

双种子可以看做是真功夫的雏形，因为在双种子阶段，标准化的技术已经具备、蒸品餐厅的概念已经出现，双种子品牌打出的广告就是“更有营养的美味中式快餐”。

这时的双种子在其大本营东莞取得了快速的发展，2001年，它开始进军广深市场，2001年到2003年，广深的双种子店盈利状况堪忧，甚至可以说是东莞店在养着广州店、深圳店。

2004年，双种子公司确定企业总体发展战略并将品牌名改为“真功夫”，这是第三次易名。

从真功夫做最真实的自己的发展历程来看，真功夫的品类选择之路并不顺畅，最初的“168甜品屋”和蒸品、中式快餐没有任何关联，4年后蒸品的概念开始出现，3年后标准化的技术得以成熟，又过了6年，真功夫的名号才开始打响，用品牌强化品类的模型才开始建立。

即便发展的过程跌跌撞撞，真功夫终于在2004年的时候尘埃落定，2005年真功夫的直营连锁店就达到了100家，今天，真功夫的门店数已经有500多家，真功夫也成了中式快餐不可忽视的力量。

我们回过头来看，在零几年的这个时间节点，麦当劳、肯德基所代表的快餐概念都还是一种很年轻的状态，彼时，全球城市化进程开启，社会节奏加快，快餐应运而生。

洋快餐千好万好，终究适应不了中国人的舌头，因此，时代对中式连锁快餐的需求越来越迫切，首度完成中餐标准化的真功夫这时恰好满足了时代的需求，自此，扶摇直上。

筷玩思维认为，品类的广度不在品类本身，而在于标准化的程度，在众多学习麦当劳、肯德基的餐企中，真功夫可谓是学到了精髓，餐饮想要做大，标准化始终是绕不开的一个选项。

用营养美味构建中式快餐的细分品类，用品牌强化品类细分的概念顾客不会因为标准化程度高而选择一家餐厅，顾客选择一家餐厅的理由只会是实惠、美味、营养健康等。

真功夫的独特之处在于选择了“蒸”这种工艺，相对于炒，蒸食显然更容易标准化；相对于炒，蒸食显然更健康、营养。

在零几年时曾在深圳生活过一段时间，记忆中那时的快餐还停留在小作坊、用泡沫餐盒打包的阶段，也就是说，那时的快餐除了面对脏乱差，几乎别无选择。

即便那时麦当劳、肯德基的连锁发展已经相当成熟了，消费者仍然对洋快餐的油炸工艺持怀疑态度，更何况，中国消费者的舌头更加适应小菜配米饭，而不是汉堡加炸鸡。

于是，就像真功夫的广告语“营养还是蒸的好”那样，消费者开始把营养健康和真功夫关联起来。

再加上，真功夫的大本营珠三角的消费者，对“蒸食”是有认知的，当“蒸”这个词出现在岭南人面前时，他的脑子里会浮现出一系列丰富的味道。

总之，蒸食类的中式快餐品类建立起来了。

如上文所述，真功夫在双种子阶段时，蒸食、标准化的模型已经具备了，但当双种子带着这个模型去到广深等一线城市时，并没有达到预期的效果。

2003年时，双种子在珠三角开了48家店，有趣的是，门店附近的人对这家店完全没有印象，而在双种子吃饭的消费者，吃过之后也都记不得吃过什么，说明双种子的品牌力十分欠缺。

因此，在确定细分品类之后，还要用品牌去强化细分品类的概念，比如，真功夫的LOGO和“营养还是蒸的好”的广告语就发挥了巨大的效果。

筷玩思维认为，真功夫其实已在10年前，无意暗合了如今被推崇的“品牌+品类”的命名方式。

真功夫的亮点是“蒸”，真功夫的真字恰好一语双关，那么，功夫二字是如何考量的呢？

当时，中国向世界输出的大量影视作品、文化作品都是功夫文化，自然中国的功夫文化给全世界留下的印象最深，真功夫又是一个致力于成为中式快餐第一品牌的企业，于是就选择了最具代表性的功夫文化。

功夫的代表人物有成龙、李连杰、甄子丹等，真功夫为什么选择了李小龙呢？

因为，李小龙有标志性的动作和声音，更易进行符号化的认知，就像一个人，斗篷一披，内裤往外一穿，大家就知道他在扮超人，跟脸没关系。

一个调查显示，有67.8%的消费者都能根据真功夫的LOGO辨认出它的形象，即便真功夫在升级之后，李小龙的形象模糊了不少，消费者对LOGO的认知力还在。

真功夫凭借人们熟知的功夫文化，成功的让它的蒸食在消费者心智中占据了一定的地位，真功夫在成名之后，形成了和双种子完全天壤之别的东西，抢占了中式文化的先锋。

快餐品类的大趋势是去快餐化，后台效率更高，前厅服务更人性化有一种红叫做快餐红，从麦当劳到肯德基，再到真功夫，无一不是如此。

但到2008年的时候，整个中国发生了剧变，这个时候，中国人的民族自信心被提升起来，中国人这时候需要以一个属于自己的、完全自信的姿态出现。

人们对过去完全工业化的菜品呈现方式、极度追求效率的呈现方式，已经感到不舒服了，中国人还是习惯被人服务。

整个快餐行业将发生一次大的变革，去快餐化势在必行。这时的中餐企业也开始从之前过度模仿外国企业，进阶到开始寻找自己的路子。

以真功夫为例，它正在极力消除快餐的感觉。

比如消灭快餐红，对售卖模式也进行了改革，以前消费者面对真功夫30多元的套餐，会认为很贵，但现在，真功夫开放了自选模式，即便客单价达到了45元，消费者也能接受，客单价的瓶颈反而在无形之中被冲破了。

筷玩思维认为，中式快餐这个品类发展到现在，已经不能由单一的标准化、快节奏来承载了，80后、90后的消费者不喜欢冷冰冰的工业化，他们要更好的综合体验，所以要去快餐化。

去快餐化不是说要把快餐的一切都推翻，要牢记的是：快餐本身仍然是个朝阳的大品类，去快餐化与快餐的本质是不冲突的，快餐的本质依然是后台效率要高，工业化水平、标准化程度要高。

去快餐化，真正需要革去的是快餐的感觉，因此，餐企要在帘子之外的前厅去快餐化，在和消费者接触的环节中，更加重视与消费者的互动、空间体验，更好地服务消费者等等。

谭大千称，后台效率更高、前厅服务更人性化，这是整个快餐新品类的大趋势，这一趋势将会迎来一个大的爆发点。

筷玩思维认为，去快餐化是快餐进阶的必由之路，但并不意味着快餐都需要很重的服务，因为服务是需要耗费成本的，去快餐化的本质是提升消费体验，比如，可以通过高性价比的菜品让顾客获得赚了的感觉，或者是通过自选模式让消费者有参与感。

结语

没有品类机会，品牌等于零。

品类机会的捕捉，一方面，要迎合时代的大趋势，比如，真功夫当时提出的“营养还是蒸的好”的理念；另一方面，餐企自身要擅于创造机会，比如，真功夫独创的中餐标准化模式，以及用品牌强化细分品类的营销方式。

在那个缺乏中式快餐的时代，真功夫把握住了当时的品类机会，因此崛起了。

现在，快餐品类又迎来了新一轮的趋势，真功夫也在为适应趋势做种种变革，识时务者为俊杰，顺势而为才会活得长久，品类选择过后，升级和迭代依然不能停歇。

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