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双十一沦为陪跑的中小商家该如何另觅出路？

2017-02-02 05:45:57

作者: 曾响铃

2016年双11邻近，在电商巨头们花样翻新的营销手段刺激下，今年销售额将再创新记录。相比购物狂欢节中受益最大的平台巨头和大品牌商，中小商家成了其中的牺牲品。那些诱人的双11折扣本钱终究都是商家承当，其带来的流量与交易数据等好处却被巨头们全部收入囊中，付出最多的商家除短时间的销售额激增，因没法将这些交易沉淀为流量资产，双11繁忙下来几近1无所获。即便中小商户想要反抗，但其所有流量都被巨头们把控，面对天猫、京东下达双11大促的命令，却又不能不默默承受。

以去年天猫双11为例，912.7亿元光辉战绩的背后是数以万计中小商家们熬夜奋战、吐血让利的果实。在这些传统电商平台里，初期的流量红利已成为过去，为了从天猫、京东那里获得流量，商家们不能不比拼资本。如今双101的狂欢，其实已经是30%大中商家的盛筵，和另外70%中小商家的噩梦。几年前曾有人做过1次统计，双11期间前100名大卖家，即1%的双101商家，占了天猫当天50%以上的销量。不出意外，今年双11中小商家将继续陪跑，沦为购物狂欢节1片平和背后的牺牲品。

当全民购物狂欢的盛大节日，都不能为中小商家带来利益时，当愈来愈多中小商家做不起的直通车和聚划算时，让人不由反思：中小企业的生路在哪里？是随波逐流加入巨头麾下，继续被压榨？还是建立品牌护城河，另觅前途？

流量入口正在转变捉住调剂传统电商的时间窗口

有商家算过1笔账，如今在天猫、京东等平台获客本钱已贵到几10元乃至100RMB以上，大品牌商由于产品本身利润够高（如茅台利润高达3⑸成）承当起来尚可接受。但是中小品牌商由于缺少实力，在传统电商平台上面临大品牌挤压、亏本促销、资金周转不灵、运转费劲等多重窘境，移动互联网时期开始谋求新前途。近年兴起的社交电商，在这个背景下被许多中小电商追捧。

早在2014年尼尔森网联就发布了《移动社交用户需求与行动调研报告》，显示9成用户每天用移动社交App。移动互联网时期流量向社交类App集中，许多商家看到其背后的机遇，流量入口正在产生转变。近年从微商、社群电商到社交电商，对社交+电商的诸多探索，正在摆脱传统电商巨头对流量的控制，而阿里、腾讯、京东也不甘示弱，趁着社交电商还没有突起的时机纷纭布局。

移动社交同以往的网络模式有3大特点，显现去中心化、碎片化、场景化。让传统电商巨头赖以生存的流量垄断被打破，并将巨头与中小商户重新拉到同1起跑线。在传统电商交易中，用户有购物需求要先打开电商巨头网站或App，继之在电商平台推荐的产品上购物，其中商家想要触达用户首先要弄定电商巨头，取得了对方推荐才能产生源源不断的销量。而移动社交上用户电商交易，是靠社交链传播，传统电商的中心模式被瓦解。社交电商模式中以人为流量资产，同传统电商“地租式”构成两种完全不同的模式。

中国的电商行业在经历了“地租式”电商的1.0传统电商与2.0移动电商时期，巨头把控着流量，中小商家想要发展必须购买平台上“地段”。而互联网技术的革新、用户行动习惯的转变、流量入口的分散预示着社交电商3.0时期已来临，据近期人人电商最新发布的《2016移动社交电商行业数据报告》显示，2013年到2016年社交电商商家范围增长迅猛,2016年商家范围超过千万，到2018年市场范围有望突破万亿,预计未来3年,社交电商将有现在范围的10倍以上。

最近几年，社交电商迎来爆发，许多平台开始突起，如点点客、拼多多、萌店、品商、采源宝等。传统电商上流量本钱的逐年增高，逼迫愈来愈多的中小商家开始涌入社交电商。至今半年的发展时间里人人电商平台商户数实现了349%的增长，萌店今年双10大促期间，平台定单量超过150万单，社交电商拼多多10.10周年庆首日交易额也实现破亿大关，1场社交电商大潮，正在愈演愈烈改变着现在的电商形态。

剖析社交网络发展规律建立区分于传统的品牌护城河

互联网使得世界各地数不清的计算机连接在1起，构成了迄今为止最复杂的网络；而社交网络将每一个节点由冷冰冰的机器变成1个个活生生的人。因此研究社交网络的特点将有助于社交电商领域的发展与利用。

哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram创建了6度分割理论：你和任何1个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，最多通过6个人你就可以够认识任何1个陌生人。依照这1理论,每一个个体的社交圈都不断放大，最后成为1个大型网络。在这类理论基础之上，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展才能成为可能。

具体在电商利用范畴中，人人电商提出社交网络的“宽度”与“深度”对品牌建立竞争壁垒的重要性。其中深度即用户粘性，社交电商的复购率与转化率远远高于传统电商。据人人电商最新数据报告显示，社交电商整体买家复购率高于传统电商复购率30%以上，新客的交易转化率超过50%。宽度主要表现为“去中心化”，借传播速度与范围呈几何形的快速裂变，发展为众多大小不1的网状节点小中心，终究构成无穷“中心再造”的社交分享网络。

对中小商家来讲,可以根据社交网络信息的特点和规律来建立自己的品牌粉丝网络，实现口碑传递、自主销售、精准推行等诸多功能。而在传统电商中，是没法实现这1功能。传统电商看起来是打破了空间的界限，让沟通本钱下降，其实反过来讲，电商带来的恰正是品牌与消费者之间难以消除的距离和隔阂感。

在电商时期，每一个品牌，不管你品类如何，不管你范围如何，不管你口碑如何，消费者享遭到了最短时间内阅读最多商品的信息，但对品牌来讲，却失去了1次次与消费者偏深度沟通的机会。“丧失”的不但是接触点，而更是品牌所谓的灵魂——品牌所传递的个性与主张，品牌显现的调性与内涵，而在社交电商领域基于上述搜索的社交的交互、粘性与宽度能够构成与消费者不用面对面又更胜1筹的联系。

中小商家选择题：需另谋前途或夹缝中生存？

1面是获客本钱愈来愈贵的传统电商，1面是基于移动社交网络新兴的社交电商。中小商家面临着1个选择题，是继续承受传统电商的剥削，通过比拼资本与其他万千商家竞争艰巨生存。还是选择更具潜力的社交电商，通过构建自己的“人脉”，在社交网络上构成流量资产，实现真实的独立，答案明显10分明显。

1、传统电商扶持大品牌，中小商家地位为难

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