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浅谈互联网金融平台品牌建设

2017-02-05 09:46:26

作者: 吴治朋

很多人张口闭口谈品牌，要给“品牌”1个精准的定义，这就让很多人犯难了。个人比较认可Interbrand公司对品牌的定义：“品牌是消费者在所有的品牌接触点（店铺，电视，杂志，网络，企业员工等）产生的1种体验的总和。”

知名度、美誉度、认知度、联想度和虔诚度1般被看做品牌的5项资产，所有的品牌工作也都围绕5项目标展开。互联网金融平台品牌建设，在履行层面，品牌建设可从品牌计划、品牌元素导入、品牌公关（品牌打造）和品牌广告（品牌保护）4方面着手。

1、品牌计划：

品牌计划须根据市场营销战略制定，笔者在《互金企业市场营销战略计划的5个步骤》1文中，对互联网金融企业市场战略计划方法做了介绍，品牌计划则可从以下3方面着手。

（1）品牌名称

品牌名称须遵守独特性、简单易记、有故事、无歧义这些原则，好的品牌名字能够增进品牌的宣扬推行。反面案例，例如：“穗金所、房金所、票金所、e金所、友金所、前金所、楚金所、微金所、汇金所、贷金所……“，品牌名缺少独特性，不容易记忆，常被理财用户混淆。

（2）品牌定位

品牌定位是企业针对潜伏的顾客进行营销设计，创建品牌在潜伏顾客心目中的某种形象或个性特点，从而获得竞争优势。定位的实质就是占据消费者的“心智”，取得消费者心理上的认同，互联网金融品牌经常使用的定位方式有以下4种。

1、根据产品属性和功能定位

1个新的品牌应强调1种属性，根据产品本身的属性和由此给客户带来的实际利益定位。如网贷之家定位“你身旁的网贷之家”，众筹超市定位“专业的众筹导购平台”。

2、根据品牌的市场地位定位

据品牌的市场地位定位，在操作层面有两种策略可选用： 1是“首席定位”策略，力求使品牌成为本行业中的领导者或第1品牌。如众筹中国定位“最具影响力的众筹资讯门户”。2是“加强定位”策略，即重视巩固与加强本身在市场和消费者心目中现有的地位。

3、根据品牌的USP定位

根据品牌向消费者提供的利益定位，并且这1利益点是其他品牌没法提供的，是唯一无2的。应用USP定位，在同类品牌众多、竞争剧烈的情形下，可以突出品牌的特点和优势。

4、根据品牌客户类型定位

根据品牌客户定位，是以目标客户的年龄、性别、身份、地理位置、行动偏好、范围、性质等为坐标的定位方法。

（1）根据个人客户类型定位：

例如，以个人客户的年龄为定位坐标，网筹金融，1家专注服务80后的金融理财平台；

（2）根据机构客户类型：

例如，以机构客户所在行业为定位坐标，珠宝贷，1家专注于珠宝行业投融资的服务平台；夏布袋，1家专注于农业领域的P2P网贷平台。

（3）目标客户定位

明确的目标客户定位，有助于快速地建立消费者与品牌之间的联系，从而“对号入坐”，企业的品牌也能快速地被目标客户人群所接受。

1、定位目标客户群体

1般依照年龄，性别，诞生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好，性情特点等维度来定义目标客户群体。

2、目标客户画像

根据目标客户定位，围绕目标客户特点，建立客户角色卡片。以某p2p网贷品牌为例，建立1个客户角色卡片：张3，28岁，互联网公司运营经理，年薪20万，10万元盈余可用于网贷理财，居住地北京，熟习互联网和理财。

2、品牌元素导入

完全的品牌元素可参考CIS理论，1个品牌的辨认系统包括：视觉辨认、理念辨认和行动辨认。本文仅从品牌视觉形象和品牌精神内涵两方面做简单论述。

（1）完善品牌视觉形象

1、品牌logo

品牌符号化是最简单直接的传播方式。品牌符号化能帮助消费者简化他们对品牌的判断，对企业而言，是下降沟通本钱的有效途径。大红鹰的“V”代表着成功，可口可乐的“红色”代表着活力。人们看到1个“红钩”就会想到耐克，看到大大的“M”就会想到麦当劳，看到“4个圈”就会想到奥迪汽车。

2、色采计划：

Hellokitty的主题色彩为粉色，立顿茶叶的主题色为黄色，黑莓手机的主题色为黑色。他们都有非常清晰的色采定位。于互联网金融平台而言，色采计划不但关系品牌形象，也直接影响了网站和APP的美观和用户体验。

3、吉祥物

品牌吉祥物能够起到传递经营理念、增加品牌无形资产积累的作用。为大家熟知的吉祥物：百度的度熊，腾讯的企鹅，天猫的黑猫，京东的金属狗，搜狐的狐狸，UC阅读器的松鼠，迅雷的蜂鸟。在互联网金融行业，付融宝的阿法狗，点融网的点小融，小牛在线的小牛犇犇，也都可圈可点。

（2）注入品牌内涵

1、品牌精神

可口可乐能够风行世界，卖的不是商品，卖的是1种文化，是1种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机，鼓励女性在成长的路上英勇去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要，成为品牌营销与构造的关键要素。同理，如果我们可以给互联网金融平台注入品牌精神，与客户达成情感和心理层面的沟通，就显得尤其重要。2016年3月，宜人贷援助了无锡2016年马拉松赛，宜人贷选择援助马拉松，既是对市场的准确掌控，更是对马拉松精神的认同。

2、品牌故事

品牌故事的素材可以来自产品、开创人、公司、员工或典型用户。雕爷牛腩花500万买秘方，西少爷肉夹馍开创人的悲壮爱情故事，褚橙褚时健的跌宕起伏人生，阿里上市快递员敲钟。在互金行业，团贷网开创人唐军用213万人民币拍下史玉柱3小时午饭时间，这些都是品牌故事。固然，品牌故事最重要的使命是传递品牌精神。

3、品牌slogan

Slogan对消费者的意义在于其所传递的公司的产品理念，它所强调的是1家公司和它的产品最为突出的特点。互联网金融品牌应当如何撰写slogan，笔者在《行业就没有不土的Slogan吗？》1文中总结了金融品牌slogan创作的7大套路：Slogan发出行动指令、Slogan给予效果许诺、Slogan突出品牌定位、在Slogan中突出独特卖点、通过Slogan唤起情感共鸣、通过Slogan传递对目标受众的关心、通过Slogan传递品牌理念。

3、品牌公关（品牌塑造）

阿尔·里斯认为：品牌广告的主要目标是品牌保护，品牌公关的主要目标是品牌塑造。公关是通过媒体沟通进行品牌传播，以获得公众关注与认知。

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